« La 4ème Force de Porter » : La menace des nouveaux entrants ! BURGER KING Vs TWEAT

Le fast-food TWEAT face à l’arrivée de BURGER KING

En Novembre 2014, le groupe français TOTAL en partenariat avec la SIPRA (Société Ivoirienne de production animale) lançait la 1ère chaîne ivoirienne de fast-food  TWEAT (abréviation de To-eat) avec un budget de 400.000 € et un objectif à moyen terme d’ouvrir jusqu’à 9 restaurants. Mais ça, c’était avant… Que BURGER KING s’intéresse à la Côte d’Ivoire et ruine à jamais les espoirs d’un acteur qui se rêvait champion du fast-food à Abidjan ! Etat des lieux marketing de ce chamboulement…

En 2014 donc, ouvrait dans les stations TOTAL, la 1ère chaîne de chicken fast-food de Côte d’Ivoire. Invités de marque, boucans, promotions à gogo, communications sur panneau, à la radio, à la TV et sur Internet… bref tout le tapage de communication possible pour un si grand événement. En effet, un fast-food à Abidjan, on n’en rêvait plus ! Les études de marché semblaient indiquer la banqueroute pour qui s’y risquerait. Comme indicateurs nous pouvons citer pêle mêle :

1. les ivoiriens ne connaissent pas bien les burgers ni les panés même si les restaurants libanais en proposent depuis longtemps d’ailleurs mais à leurs façons !
2. le faible revenu moyen des ivoiriens  place un fast-food en restaurant de moyen standing
3. la cuisine ivoirienne est déjà caractérisée par des grillades et fritures de très bonne facture notamment les viandes et poissons braisés
4. la concurrence des maquis et petits restaurants de quartiers est rude et décourageante
5. l’investissement important à sacrifier pour un retour sur investissement à long terme

C’est donc en connaissance de cause que TOTAL CI et SIPRA  vont lancer TWEAT C’est si Bon ! avec les outils stratégiques suivants :

1. Des menus abordables se situant autour de 3,8 €
2. Une carte mélangeant la cuisine américaine, européenne et africaine
3. Une adaptation africaine de l’offre
4. Une communication de tous les instants ciblée teenagers
5. Un beau cadre associé à un service rapide dans tous les restaurants
6. La célèbre promotion « Menu à 2 Krikas » * (argot: krikas= 1.000 CFA) pour les petits budgets

 Côté Goût (Produit)

TWEAT, C’est pas si Bon !

Sincèrement, nous n’avons pas été emballés par les menus de TWEAT. Les plats étaient d’une telle banalité que le souvenir du goût de tel ou tel plat ne me revient que difficilement.

 

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Attention ! Ce n’était pas mauvais ! Mais ce n’était pas non plus à tomber ! Les plats africains avaient de la saveur tandis que les poulets panés n’étaient pas vraiment à la hauteur. Les burgers étaient assez bons quand les grillades elles manquaient de goût. Les offres promotionnelles quant à elles manquaient de consistance ou carrément d’ingrédients ! Les buckets et les sundaes par contre donnaient le sourire quand tu avais les moyens de te les offrir !  D’ailleurs, retrouvez l’avis d’une vraie foodie ici: serialfoodie

Côté Emplacement (Place-Distribution)

On peut pas mieux se situer que dans les stations TOTAL, en bordure de voies ou sur les artères les plus fréquentées. En outre, le branding dans les stations-services aménagées a été totalement réussi de sorte qu’on ne pouvait passer à côté sans rien remarquer.

Côté Tarifs (Prix)

Mis à part les promotions 2 Krikas, les autres formules flirtent avec 6€. Ce n’est pas tant le prix qui dérange mais plutôt le sentiment de ne pas en avoir eu pour son argent qui prédomine; soit en termes de qualité, soit en termes de quantité. En plus, de nombreux restaurants proposent des burgers et sandwichs beaucoup plus chers, mais abyssalement plus alléchants et gourmands que ceux de TWEAT (cliquez ici pour découvrir les meilleurs burgers d’Abidjan selon une foodie).

Côté Promotion

Sur tous les canaux possibles, notamment pendant la période de lancement, TWEAT a énormément communiqué. Ils ont poussé les ivoiriens à les « essayer » comme on dit ici. En termes de communication donc, TOTAL et son partenaire CIPRA ont injecté ce qu’il fallait pour imprimer TWEAT C’est si Bon! dans l’esprit des ivoiriens. Et ça a marché ! A tel point que nombre d’abidjanais identifiaient le réseau social Tweeter (peu connu ici) à TWEAT.

SAUF QUE…

Pendant 3 ans, TWEAT C’est si Bon! a survécu bon an mal an… jusqu’à ce que le rouleau compresseur BURGER KING se mette définitivement en marche à partir de 2016 !

Avec 05 restaurants en 2018, BURGER KING et son célèbre Whopper a littéralement explosé son concurrent. Non seulement le développement de son implantation a porté un coup dur à TWEAT, mais le coup fatal aura été la série de promotion « P’tits Prix au choix » entrepris par BURGER KING !

On entendait sonner le glas de la marque TWEAT depuis 2017 ! Les employés ne se faisaient déjà plus guère d’illusions !

Comme 1 symbole qui en vaut 1.000, celui de l’installation au Plateau, le quartier des affaires d’Abidjan, de BURGER KING sur le même immeuble et le même palier que TWEAT ! Résultat : TWEAT Plateau mettait la clef sous la porte moins de 6 mois plus tard ! et pas que …

Les enseignes TWEAT ne se rencontrent plus désormais que dans les stations TOTAL. Toutes les enseignes hors station-service ont mis la clef sous le paillasson. Après celui du Plateau,  celui emblématique du quartier Vallons a disparu au profit d’un restaurant libanais REAL KEBAB !

TWEAT n’est plus référencé auprès de JUMIA FOOD (site de livraison de nourriture) et la page Facebook de TWEAT n’est plus animée depuis Septembre 2017. Même le community manager a jeté l’éponge !…

 

Aujourd’hui TWEAT se résume à une joint-venture avec La Croissanterie, chaîne française de restauration rapide spécialisée dans les sandwichs et les p’tits Dèj,  qui a pris ses quartiers dans les installations de TWEAT à l’intérieur des stations TOTAL. Par contre, les installations hors stations-services  semblent définitivement abandon-nées.  Vous l’aurez compris, il fallait sauver les meubles ! 

Cette joint-venture est salutaire pour TWEAT. En effet, La Croissanterie, ce nouvel acteur, n’est pas un novice dans le monde de la restauration rapide. Avec 40 ans d’existence et près de 260 points de vente et franchises en Europe et en Afrique, TWEAT a trouvé en ce partenariat un associé expérimenté et reconnu dans son domaine. En outre, ce partenariat permet aux 2 associés d’être complémentaires sur les 2 tableaux que sont le P’tit Dej et le Burger. Mais quelque soit la « porte de survie » empruntée par TWEAT, il y a un gros arrière goût d’inachevé et de gâchis dans cette histoire. 

On était parti au départ pour un fast-food africain ! On se retrouve avec une buvette de station-service qui sert de faire-valoir à une chaîne française de sandwichs ! Aïe !

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Que pouvait donc faire TWEAT face à BURGER KING, un tel rouleau compresseur ?

Selon nous (Kingmakers), pas grand chose !  Mis à part l’offre Produit qui aurait demandé plus de qualité et/ou de quantité, les autres aspects marketing ont été savamment travaillés. Rien à dire sur l’emplacement, le branding, la communication, le e-marketing, les promotions, la communication… Tout a été fait avec justesse et la cible a d’ailleurs été atteinte. Mais face à la notoriété et au savoir-faire de BURGER KING, c’était bien trop insuffisant pour survivre ! Comme mentionné précédemment, le produit en lui-même n’était pas assez compétitif : Quantité trop restreinte, qualité trop bof.  A la limite, TOTAL aurait dut s’offrir nos services plus tôt pour rester dans l’arène comme Espace Culinaire Chez Gisa (il faut sauver le soldat TWEAT !)

On aurait alors suggéré au fast-food TWEAT les mesures suivantes :

# Faire de TWEAT un fast-food mi gastronomique mi BBQ : Cela aurait demandé de l’investissement supplémentaire et suggéré un repositionnement/ciblage moins teenagers mais plus seniors. Mais nous sommes convaincus qu’un repositionnement aurait été salutaire pour la marque.

# Changer les plats non maîtrisés : En particuliers le poulet grillé et le poulet pané qui à notre sens n’étaient pas maîtrisés. Suivre l’exemple de Hamburger House qui maîtrise parfaitement son offre Hamburger, ce qui lui permet de tenir depuis plus de 20 ans !

# Proposer des sandwichs ou buckets aux automobilistes en « service au volant«  : TWEAT avait la possibilité de faire une sorte de Drive-in 100% avantageux et sans débourser un sou de plus. Etant installé dans les stations, ils n’ont eu de cesse d’inciter les automobilistes à sortir de leurs véhicules pour se rendre dans le food au lieu de venir vers les automobilistes avec des sandwichs déjà faits ou des offres plus adaptés à ces « rushers ». Une stratégie opportuniste qui aurait donné de bons résultats selon nous !

# Ouvrir plus tôt que les concurrents et proposer une offre p’tit dej : En effet, Burger King ouvre ses portes entre 9h et 10h et n’est pas référencé sur le p’tit déjeuner. Notre stratégie, aurait été de s’installer sur les niches de marché non couvert par le concurrent le plus redoutable.

# Utiliser la vieille recette des cadeaux surprise dans les menus : Copier coller ce qui se fait ailleurs.  Mc Donald a imprimé son empreinte dans l’esprit de plusieurs générations grâce à ses Kid’s menus qui contenaient toujours un p’tit jouet bienvenu.

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KINGMAKERS ne va pas se jouer les médecins après la mort; tout ce que nous suggérons ci-dessus sont des voies de développement qui nous paraissent intéressantes mais qui ne sont pas forcément salutaires. Le flop de TWEAT, nous montre que le marketing ne peut pas tout !  Un nouvel acteur peut complètement changer la donne sur ton marché et réduire à néant tes investissements, ton positionnement et ta communication. Un Team Marketing se doit de réagir, contre-attaquer et s’adapter à la nouvelle situation quand et comme il le peut ! (L’exemple à ne surtout pas reproduire est celui de Canal +  !). Ce ne fut pas le cas pour TWEAT et c’est bien dommage. Souhaitons donc à l’aventure La Croissanterie/Tweat un meilleur happy meal end !