MOOV CI ,

UNE OPPORTUNITÉ A SAISIR !

MOOV est un opérateur de téléphonie mobile appartenant au groupe ETISALAT et qui opère dans 06  pays africains dont la Côte d’Ivoire depuis 2006.  Pourquoi le choix d’étude de MOOV ? Les raisons sont simples:

1. Je suis abonné à ce réseau.Il est donc plus facile de traiter un sujet pour lequel on a déjà testé le produit en tant que consommateur.
2. MOOV est 3ème sur le marché ivoirien avec plus de 5.500.000 abonnés. Les perspectives stratégiques sont donc nombreuses pour grignoter des parts de marché, augmenter son chiffre d’affaires ou même gagner une place sur son marché.
3. Il y a une redistribution des cartes dans le secteur de la téléphonie mobile dans ce pays et quand je vois les énormes opportunités stratégiques et  marketing d’un tel environnement, j’ai des fourmis dans la « cabesa » !

Le 29/03/2016 , le gouvernement ivoirien annonçait le retrait définitif des agréments de 04 opérateurs téléphoniques suivants: Green, Comium, Café mobile, Warid Telecom. Les raisons de cette décision et son impact sont débattus sur les réseaux sociaux depuis lors, et ne demandent par conséquent pas notre attention. (je recommande d’ailleurs la très bonne analyse de www.stratmarques.com à ce sujet ! ) Par contre l’impact économique et stratégique que cette décision a sur MOOV CI est vraiment digne d’intérêts car ces 04 recalés constituaient une part de marché global de 5%  pour un C.A de 118 Milliards récoltés auprès de leur million d’abonnés.

Pour info , la dernière fois que la compagnie MOOV CI a eu l’occasion de frapper aussi fort et d’influencer grandement son marché, c’était à son lancement !!!

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Analyse du Marketing

Moov CI , dès son entrée, a opté pour une stratégie agressive bien pensée qui lui a plutôt bien réussi ! Qui a oublié le lancement à grands renforts de bruits de la marque et surtout des prix d’acquisitions dérisoires des téléphones/puces de cette compagnie ? Sa venue a permis d’inverser enfin la tendance des coûts téléphoniques vers le bas en cassant le duopole des 02 « faux » concurrents ORANGE et MTN. Rapidement, MOOV CI s’est démarqué par ses prix, sa qualité aussi mais surtout son dynamisme : Sponsoring ciblées Jeunes avec l’émission « Tempo » sur la RTI, diverses conventions signées avec des sociétés civiles et des corporations, lancement des offres Mobile Satellitaire, Epiq Nations, Fun, Moov Merci … et plus récemment Moov Epargne +.

Bref, on n’est pas là pour faire l’historique du Marketing de la boîte depuis 10 ans ! Il y a trop à en dire. Mais force est de constater que côté Marketing Stratégique, Moov a œuvré à différentes vitesses au cours des années avec des accélérations et des freinages souvent mal maîtrisés. A leur corps défendant, l’environnement ivoirien des affaires étaient très incertain pendant près de 10 ans de crise politico-militaire (tiens tiens, depuis leur arrivée en fait !) mais quand même !

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 MOOVSATELLITE

Ainsi, le lancement du service mobile satellitaire de Moov s’est fait à grands renforts de communication. Toute l’entreprise s’est dévouée pour ce produit, du Head management au stagiaire nous offrant une bonne leçon de « Corporate Marketing » cette année là. Sauf que… ce matraquage n’avait en fait pas lieu d’être ! Pourquoi ? Parce que :

• Le Positionnement était ambigu. Cette campagne était grand public alors que le positionnement du produit se voulait sélect !
• Le Ciblage était mauvais; une campagne grand public pour un produit/service à caractère professionnel !
• Le Besoin à satisfaire était « rester joignable même dans les zones non couvertes par le GSM » Ok ! Mais à quel prix ? Au prix satellitaire pardi ! Sachant que le pays était coupé en 02, ça pouvait paraître opportuniste; mais en fait, une prise de risques aurait suffit à suffisamment développer le réseau  même en zones rebelles d’antan. L’un des meilleurs exemples nous vient d’ailleurs du secteur bancaire avec Banque Atlantique, qui a pris le contre-pied de ses concurrents en investissant plus massivement là où ses concurrents freinaient !
  

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Aujourd’hui, ce produit dilemme qui se voulait produit « Star » ou « Vâche à lait » , se résume à 03 lignes d’écriture sur le site de la compagnie !!!

Le produit Satellitaire de Moov fait grise mine sur le site 😦

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FLOOZ 

Autre Produit/Service, autre gaffe stratégique: Le service de transfert d’argent de Moov ! Soyons clair, c’était une très bonne idée de parier là-dessus surtout en Afrique. Le service est si prisé par les africains aujourd’hui, qu’il représente aujourd’hui dans certaines compagnies une part du C.A>50%, Il tend à supplanter le Voice en terme de CA et de rentabilité et il a même dépasser les banques en termes d’adhérents ! Alors vous me direz, c’est quoi le problème alors ? hé bien mon analyse prend en compte le critère concurrentiel et force est de constater que le service de transfert d’argent de Moov a été tout simplement distancé par ses concurrents depuis 2013 année de son lancement. La faute à qui ? Au NOM du service tout simplement ! FLOOZ est tiré du mot argot arabe Flouse (فلوس) se traduisant par argent, sou, fric. Depuis son lancement, les ivoiriens ne se sont jamais appropriés ce nom et cela a été préjudiciable pour Moov. Il a fallut attendre le  05 Avril 2016 pour qu’enfin le département Marketing de Moov annonce le changement de nom de son service (MOOV change de nom !) . Mais en 03 années, de l’eau avait déjà passé sous le pont, beaucoup d’argents aussi !  La part de marché de MOOV Money est à ce jour, seulement de 7% sur le marché juteux des transferts d’argent par mobile. Décevant ! (source:ARTCI )

Il est juste de noter aussi que depuis l’ouverture des Services de Flooz, rares sont les gens qui utilisait ce nom préférant un nom qui cadrait avec les tendances du mobile money en Cote d’Ivoire.

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Aujourd’hui, que suggère KINGMAKERS ?

Nous y voilà donc ! Depuis Mars 2016 et le Retrait des licences à 04 opérateurs de téléphonie en RCI , le leader et ses 02 challengers (Orange 1er , Mtn 2nd, Moov 3ème) s’ingénuent à communiquer à coup de promotions à 100, 200 ou même 300% de bonus. Dernièrement David Guetta était dans nos murs, MHD a fait le show et j’en passe !

Il est évident que la plupart des abonnés ont 02 voir 03 puces ou numéros. Mais je rappelle que nous parlons d’01 millions d’abonnés Green et COMIUM dans la nature ! Si j’étais dans le staff de Moov (J’ai postulé à de multiples reprises mais en vain ! Loool !  ) j’implorerais ma Direction  de cibler cette clientèle « pain-béni » en :

1. Développant un One-to-One personnalisé avec les entreprises clientes pour récupérer les flottes téléphoniques.
2. Proposant un nouveau service spécifique permettant entre autres à ces clients spéciaux de garder le même numéro, de sauvegarder leurs contacts, de se former et de s’informer sur les nouvelles utilisations que Moov propose…
3. Incitant les Ex-COMIUM/GREEN à s’abonner chez Moov (et nulle part ailleurs!) par la bonification de leurs abonnements sur présentation de leurs anciennes puces par exemple.
4. Créant un système de parrainage permettant aux abonnés MOOV actuels d’enrôler ce million de potentiels abonnés pour le compte de la compagnie. 

Tout simple n’est-ce-pas ?! Et pourtant ce que nous voyons dans nos rues ces temps-ci, ce sont des vendeurs déambulants les rues, dont l’accoutrement te ferait hésiter à l’achat et proposant des smartphones au public avec un peu trop d’aplomb ou d’excitation (ça dépend du quartier!). C’est clair que l’objectif n’est pas le même et la stratégie « grand public » est de retour, mais c’est sûr que l’image de marque en prend un sacré coup !

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MOOV est le challenger dans cette histoire. J’ai parlé de duopole en début de l’article car ce statut quo ne peut être remise en cause que par le 3ème larron de l’histoire. Il est donc temps de te réveiller et de changer la donne du marché… comme à tes 1ères heures !

◊ Moov, Move now ! ◊