Quelles Stratégies pour Transformer

le Producteur de Cacao en Consommateur de Chocolat ?

KINGMAKERS tourne ses regards aujourd’hui vers une entreprise industrielle spécialisée dans le chocolat : Le Chocolatier Français Cémoi.

Pourquoi Cémoi ? Eux, parce que nous avons quelque chose à leur apporter; eux, parce que les produits qu’ils vendent sont « Made in Côte d’Ivoire« ; eux, parce qu’ils ont installé une chocolaterie moderne et fonctionnelle dans ce pays ! (Ils déclarent que c’est la 1ère en Côte d’Ivoire, mais ce serait oublié que SN CHOCODI a existé sous nos cieux); eux parce que leurs produits sont bons et le marché prometteur ! Voyons ensemble !

1ère chocolaterie en Côte d’Ivoire ? Même pas vrai !

HISTORIQUE

Cémoi est une chocolaterie française créé depuis 1920, liquidé puis racheté en 1981, et leader aujourd’hui dans son domaine. (Cémoi Wikipédia)

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=HX9P74yrImI&w=854&h=480]

En 2015, Cémoi installe une de ses chocolateries à Abidjan, qui utilise directement en intrants les matières premières locales pour une transformation et une commercialisation locale. Par conséquent, pour marquer l’intérêt national du pays quant à ce projet, on a eu droit à tout le gratin politique majeur du pays, et même de l’hexagone, Manuel Valls honorant de sa présence une visite officielle dans cette usine en tant que 1er ministre français.

OFFRES CEMOI

En nous limit

ant aux produits issus de l’usine ivoirienne, l’offre de Cémoi comprend essentiellement :

• La pâte à tartiner TARTICAO
• La poudre de chocolat QUICKCAO
• Les tablettes de chocolats format 40 g

Les produits sont bons, maîtrisés et abordables. Les couleurs choisies sont aisément repérables dans les rayons et les quantités honorables dans leurs emballages. Côté qualité donc, rien à redire.

Côté Qualité, les standards européens sont atteints, les standards africains eux, sont dépassés ! 

MARKETING

Après tout le Bla-bla ci-dessus, nous arrivons aux choses sérieuses : Le Marketing. Et de notre point de vue, la Communication de Cémoi a certaines failles. D’ailleurs, Nous avons remarqué que le Marketing Team des grosses structures internationales pèchent souvent sur leurs messages parce qu’ils oublient ou négligent une info essentielle : Le taux d’alphabétisation du pays dans lequel ils exercent ! En Côte d’Ivoire, il est de 56% à peine et l’importance de cette donnée n’est pas à négliger dans la communication. Ainsi, certains aspects du Marketing stratégique de Cémoi nous posent problème entre autres:

1- Le nom des produits Cémoi

A force de vouloir insérer invariablement CAO dans les noms de ses produits « Made in Côte d’Ivoire », c’est à un véritable exercice physique que Cémoi soumet nos mâchoires : TAR-TI-CAO ! QUICK-CAO ! En comparaison, prononcez le concurrent Nu-Te-la ! ça se dit presque en chantant … Le concurrent Choco-Max, tout aussi simple ! Mais Tarticao ?!!!

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=hU2fHF2g5NY&w=854&h=480]

On comprend mieux pourquoi la société préfère ces temps-ci  « communiquer corporate » (sur la marque) plutôt que « communiquer Produit ». Sauf que, le logo de la marque est écrit en tout petit sur le produit tandis qu’il est amplifié sur les affiches publicitaires et télévisuelles ! Aïe ! 

** Question à Cémoi ? **

Pourquoi ne pas avoir adapté une mascotte typée « Petit Ourson » dans votre Communication ivoirienne au lieu de l’insipide Éléphant « AKWABA » ?

C’est ici, plus un reproche qu’une question en fait ?! Ok ok! il est labellisé pour les produits Cémoi à la guimauve mais… il est vraiment plus drôle que l’éléphant  « AKWABA » affiché sur les produits Tarticao et Quickcao. A défaut d’utiliser votre mignon Petit Ourson à la guimauve pour représenter votre marque en Côte d’Ivoire, créez -lui des amis ou des cousins (comme vous l’avez fait avec « Le Petit Hérisson ») légèrement africanisés que vous pourrez utiliser sur votre cible africaine. Mais de grâce, pas d’éléphants, même aux chocolat ! En effet, ce symbole est utilisé abusivement dans notre pays pour toutes sortes de produits et/ou d’organisations. 

Dossier de Presse CEMOI

Une mascotte, c’est le marqueur visuel par excellence des enfants. Vu le taux d’alphabétisation du pays, une mascotte, c’est pas du luxe ici ! C’est une nécessité marketing pour ce genre de produits !

2- Le Réseau de distribution

A notre grande surprise, le réseau est limité pour le moment aux hypermarchés, supermarchés et supérettes. Exit des épiciers et boutiquiers de quartier ! Seuls les  Sticks de 20g sont proposés par quelques-uns d’entre eux. Surprenant, car ce sont ces petits détaillants qui font le succès du concurrent Chocomax dans la gamme des pâtes à tartiner en sticks comme en pots. Néanmoins, depuis Octobre 2016, Selon Les Echos.fr , le patron de Cémoi Patrick Poirrier réfléchit à la distribution de ses produits par les petits épiciers de rue. C’est pas trop tôt ! Nous, Kingmakers, nous le lui recommandons fortement !

« La nouvelle classe moyenne dans le pays commence à acheter du chocolat. Nous vendons à différents distributeurs traditionnels et à Carrefour qui vient de s’installer« , souligne le PDG de Cémoi. *ref

3- Le Spot publicitaire

*Lien de la Pub manquante / Mise à jour prochaine  

Il sous-entend « Consommez Ivoirien« : Fierté d’avoir sa propre chocolaterie locale, insistance sur le respect des planteurs ivoiriens et sur le « Made in Côte d’Ivoire », mise en avant du programme Transparence Cacao dans les relations avec le consommateur… sauf qu’à la fin du spot on entend « Cémoi Chocolatier Français » ! Après tout cet éloge et cet appel au patriotisme de consommation, il aurait été plus judicieux de terminer par Cémoi tout court ou Cémoi Chocolatier. La mention « Chocolatier Français », pour ceux et celles qui ont été victimes ou/et témoins de la crise de 2002 à 2011, pourrait sonner comme un arrière goût de Françafrique. En effet, cette crise a laissé beaucoup de traces dans les esprits.

Je trouve d’ailleurs dommage le fait que des entreprises se concentrent encore sur le slogan de communication « Consommez local« . ça ne marche pas sous nos tropiques désolé ! Même si je suis sensible à ce genre de message, le patriotisme économique fait bien souvent de gros bides en Côte d’Ivoire (mais pas seulement ici ! Rappelez-vous, je m’en plaignais également concernant la communication de AIR FRANCE dans un article précédent). Demander à quelqu’un d’acheter ta marque parce que c’est du local c’est activer le sentiment patriotique et c’est pas mauvais en soi. Mais à ce jeu là, on a soit l’Adhésion (choix sentimental patriotique, parce que j’aime mon pays, j’achète ce produit) soit la Rébellion ( Ce n’est pas parce que j’aime mon pays que je vais acheter ce produit), soit la Saison (j’aime mon pays alors j’essaie au moins 1 fois le produit, sans plus ) . Ce Marketing patriotique est le plus souvent efficace pour des événements sportifs (Tournois, Jeux olympiques…), des manifestations (politiques…) ou bien quand il est pratiqué dans un environnement de « Retour aux sources / Retour au terroirs » (USA, France, Brésil…).

Dans un pays sous-développé comme la Côte d’Ivoire, consommer local n’a souvent rien d’attrayant et/ou d’innovant pour le consommateur, qui identifie le produit manufacturé local d’une faible qualité par rapport à ceux importés; et ce constat est commun à tous les états ouest-africain.

4- La Concurrence 

Parlons-en justement de la concurrence. Il y a sur le plan national les produits de Professional Food Industry ( PFI ) avec notamment CHOCOMAX, CHOCOQUICK et AMIGO; sur le plan international, nous avons l’incontournable NUTELLA, mais aussi MILKA, les produits NESTLE (MILO) et les marques de distributeurs tels que CASINO et LEADER PRICE. Un marché très concurrentiel donc ! Chacun dans ce marché, a une manière bien à lui de se démarquer par rapport aux autres : * Liste non exhaustive !

• Nutella compte sur sa notoriété mondiale pour s’imposer. Les publicités faites sur le bouquet Canal + ainsi que les recettes « Special Nutella » sur la toile Internet assoient encore plus son impact dans l’esprit des consommateurs. Seul Hic, son prix de vente inaccessible pour une majorité d’ivoiriens.
• Milka venu d’on ne sait où est la belle surprise de ces dernières années. Le produit profite également de sa communication sur le bouquet Canal + et propose une offre de milieu de gamme très riche en profondeur et longueur.
• Marques de distributeurs CASINO et LEADER PRICE : Ils comptent sur leurs faibles prix de vente, leurs bons ratios Qualité/Prix et leurs brandings avantageux en rayons.
• Chocomax, Chocoquick et Amigo : Ils profitent d’une communication massive sur les chaines nationales, d’affichages quasi permanents aux 4 coins du pays et de leur ancienneté. En outre, ces produits sont associées à de nombreux sponsorings à travers le pays. Seul bémol, la qualité de ces produits est jugée en deçà de celle de ses concurrents.
• Nestlé mise quant à lui sur MILO, poudre pour boisson chocolatée particulièrement connu sous nos tropiques. La publicité nationale est privilégiée ici mais Nestlé ne propose pas à ce jour de pâte à tartiner aux consommateurs ivoiriens.
• Diverses marques comme Tafissa (marque locale) Ivoria, Nesquick …. tentent aussi d’exister dans le marché en ciblant des niches de consommateurs tels que les expatriés, les puristes, les bios etc….

Les marques représentées sur le marché Ivoirien-Pâte à tartiner & Poudre de chocolat ↓

Nos Avis et Recommandations

Comme à notre habitude, même si on ne nous a rien demandé (rires!), nous entrevoyons de multiples possibilités de développement des produits Cémoi sur le marché ivoirien. C’est pourquoi nos recommandations porteront sur:

A) Changer les noms des produits phares : Oui, c’est culotté de notre part de suggérer ça mais c’est un fait ! Les noms des produits TARTICAO et QUICKCAO sont mal choisis. Faites l’exercice de les prononcer lentement devant un miroir et regardez le résultat ! On a tout de suite l’air un peu Con au bout de 2 minutes.

B) Élargir son réseau de distribution aux petits détaillants : En commençant d’abord par les former, les faire consommer et enfin les faire adopter. De cette manière, vous damerez le pion aux concurrents locaux déjà bien implantés dans les esprits de ces petits commerçants depuis longtemps.

C) Mettre en place une unité de promotion dédiée: Dédiée à quoi? A l’événementiel ! Pourquoi? Parce que les événements (séminaires, foires, anniversaires, commémorations…) sont non seulement des moments privilégiés de consommation de chocolats, mais également de belles vitrines de promotion marketing. En outre, Ne vous limitez pas aux enfants exclusivement, mais approchez les professionnels du secteur de la confiserie et de la restauration afin de leur faire adhérer à votre offre pour leurs menus ou partys par exemple.

D) Observer une certaine logique dans votre communication audio-visuelle : Parler de produits « Made in Côte d’Ivoire » pour finir le spot par « Chocolatier Français » nous semble contre-productif. Privilégiez soit une identité nationale ivoirienne de bout en bout, soit une identité française du tout au tout.

E) Invitez-vous dans les cuisines et sur les tables de vos clients : Mais oui ! A ce jeu là, Nutella fait fort sur le plan international. En effet, c’est devenu une habitude commune de tout amateur de chocolat, petits et grands, de commander des Crêpes ou Gauffres au …Nutella  !!! Cela apparaît dans tous les menus du monde ! La Côte d’Ivoire et la sous-région n’ont pas encore été contaminées car étant de faibles consommateurs de chocolat pour le moment (Consommation < 50 g de chocolat/personne/An). Créez donc votre modèle, votre recette, votre buzz, votre truc quoi ! exple : Crêpe au TARTICAO! (Heu mmouais! Laissez tomber jusqu’au changement de nom parce que là ça le fait pas!)

NUTELLA est devenu  un nom générique pour parler de pâte à tartiner !

Internet foisonne de recettes au Nutella ! Pourquoi lui et pas Vous ? 

CONCLUSION

Cémoi a l’opportunité de s’imposer en Afrique de l’Ouest. La qualité, la maîtrise et la renommée de cette marque ne peuvent que rayonner sous nos cieux africains à condition de viser haut, c’est-à-dire : Créer de nouvelles habitudes de consommation au sein de cette population qui s’y connait en Cacao, mais qui n’y connait rien en Chocolat ! 

A travers cette étude, nous voulons apporter à Cémoi des solutions Marketing adaptées à ce marché qui lui permettront de gagner du temps, des parts de marché et une aura de leadership semblable à celle qu’elle possède déjà en France.

Cémoi, c’était Moi !