Il est toujours intéressant de toucher un sujet d’actualités, mais encore plus, de toucher un sujet d’actualités tabou ! On assiste depuis des décennies déjà, à ce qu’on a appelé le marketing sexuel (à ne pas confondre avec le Gender marketing). Hypersexualisation des produits, mise en scène torride des spots publicitaires, acteurs engagés, population LGBTQIA+ ciblée souvent de manière vulgaire, newsjacking sur le mouvement #Metoo, montée en puissance des sites de voyeurisme tels que #Onlyfans et surtout communication web omniprésente des sites pornographiques… Qui profite de qui ? Depuis combien de temps ? Pour quelles perspectives à long terme ?…. Analyse et commentaires
Historique
Pour commencer, il ne faut pas confondre « Marketing sexuel » et « Marketing sexué« . Le gender marketing, ou marketing sexué est une stratégie basée sur le sexe de la cible. Le gender marketing axe sa politique sur le genre féminin ou masculin de sa cible notamment en publicité. Ce critère détermine la communication, le produit, et même le prix en fonction du sexe des consommateurs finaux. Bien qu’elle soit tangible et concrète, cette donnée peut vite basculer dans les stéréotypes.
Par contre, et ce n’est pas nouveau, les marketeurs ont souvent sexualisé leurs affiches et spots pour se démarquer et ce, dès les années d’après-guerre. Déjà dans les années 1970, les affiches de Club Med pour ne citer qu’eux, étaient particulièrement évocatrices. Mais à l’époque, la cible était encore insouciante mais pudique, ouverte mais traditionnelle et surtout, les préceptes religieux avaient toujours droit de citer. En outre les canaux de communication étaient limités à l’affichage, le journal, les stations radios et bien sûr la TV. Voilà pourquoi les communicateurs privilégiaient l’esprit familiale, de larges sourires, des musiques bonne enfant et des couleurs chatoyantes.
Mais aujourd’hui, les mœurs et mentalités ont changé, la religion a été reléguée aux calandres, l’émancipation des genres et des mœurs s’est installée, des générations sont passées, de nouvelles sont nées. Les technologies également. Nous remarquons donc que ce qui était subjectif, voilé et suggéré est maintenant dévoilé, assumé et exposé. Le consommateur est exposé à longueur de journées à toutes sortes de publicités, de tendances et d’influences.
Résultats et Perspectives Marketing Sexuel
Plusieurs articles et blogs avant nous, ont donné des analyses pertinentes sur ce sujet, notamment en termes de résultats, retours et attraction du tandem Marketing / Sexe. Nous Kingmakers Marketing, nous interpréterons juste l’évolution et les pratiques d’aujourd’hui afin de ne pas tomber dans une surenchère de chiffres et d’études contestables.
Si le marketing d’aujourd’hui use et abuse de la sexualisation, nonobstant l’évolution sociale et la liberté occidentale associée à nos sociétés, c’est tout simplement parce que :
*Les consommateurs y sont sensibles : On ne va pas se mentir, le sexe attire les regards, en particulier les regards de la gente masculine mais aussi ceux des mouvements LGBTQ+. Par contre, il semble que l’impact sur l’action d’achat soit minime tandis que l’impact du souvenir de la publicité soit plus grand.
*Les produits/services catalogués « Adultes » communiquent : Autrefois, les spots explicites de ce type de services ne passaient qu’en fin de programmes sur les chaînes tv. Aujourd’hui, les marques telles que #Durex ont démocratisé l’expérience de sorte que le public y est exposé à n’importe quelle heure ou sur n’importe quel canal de communication.
*Le nombre de canaux de communication s’est multiplié : Du bouche à oreilles, on est passé à l’affichage, de l’affichage à la radio, puis à la TV, puis au Digital via Internet, pour aujourd’hui se retrouver même avec un nouveau monde appelé Metaverse…
*Le marketing est de plus en plus ciblé : Depuis l’avènement d’Internet, la communication de masse s’est transformée en communication ciblée et personnalisée auquelle quasiment personne ne peut y échapper compte tenu du « trafic » de données/datas personnelles sous-jacent.
Perspectives donc…
Le marketing traditionnel : On n’a plus froid aux yeux !
Se présentant puritain, il n’en demeure pas moins que le marketing traditionnel n’a plus froid aux yeux. Les spots ne caressent plus la sensibilité des spectateurs, mais se veulent être des coups de poings ! Par conséquent le Rubicon est souvent franchi quand il s’agit de communiquer des messages engagés liés au genre, à l’orientation sexuelle, à la cause #LGBTQIA+ ou encore aux relations interraciales. Idem pour les affiches de parfumerie, de vente de lingeries fines ou d’accessoires BDSM. Les marketeurs se plaisent donc à user et à abuser de stratagèmes toujours plus poussés afin de faire passer le message. Le marketing ici n’a pas pour objectif premier de vendre, mais plutôt de véhiculer un message ou une position de la marque sur un sujet social ou sociétal.
Le marketing digital : Seinfluenceuse , mode de vie !
Qui dit marketing digital dit influenceur ! Plusieurs d’entre eux (elles) jouent la carte sensuelle pour se démarquer. Leur communication est donc axée sur la nudité, les vêtements échancrés, les courbes, les poses suggestives, les jeux obscènes et j’en passe. Les principaux canaux utilisés sont les réseaux sociaux tels que Tik Tok, Instagram et aussi Snapchat. A ce niveau, on est dans la provocation « on the line » car ces canaux ont une politique No nudes plus ou moins explicite; par conséquent si vous franchissez la limite, vous êtes grillés et votre page est fermée.
Pour ceux et celles qui veulent aller plus loin et montrer plus, il y a #X (ex Twitter, pas de restrictions sur la nudité) et surtout le réseau social #Onlyfans qui est très plébiscité et très rémunérateur. Ici la marchandise c’est Vous sans tabou ! au sens propre du terme. Tout le merchandising est lié à vos performances.
Le Streetmarketing : I’m sexy and I know it !
Longtemps épargné, le streetmarketing est aussi utilisé dans la communication de contenu dit explicite notamment pour la promotion des sites pornographiques, des réseaux de rencontres, des maisons de jeux, des entreprises d’accessoires liés au sexe (Durex) et les clubs +18. Les canaux utilisés sont les bus, les taxis et les façades d’immeubles. La gêne ici, c’est que les enfants sont exposés bien malgré eux.
Marketing viral : Buzz et B**se !
De toutes les stratégies marketing, le marketing viral est de loin celui qui attire la plus grande couverture médiatique dès lors où le buzz est lié à un scandale sexuel. A tel point que plusieurs noms de la téléréalité ou autres, doivent leurs renommés, leurs fortunes ou encore leurs heures de gloire à la viralité d’un buzz à caractère sexuel ou érotique. Kim Kardashian, Loana de Loft Story…
La diffusion volontaire de sa #Sextape est une tactique utilisée pour créer du Buzz mais qui peut bousiller ta e-réputation à tout jamais !
Le Marketing dans le Métaverse : L’expérience via mon Avatar
L’arrivée des I.A et le développement toujours plus réaliste des expériences en réalité virtuelle (V.R) laissent entrevoir déjà un filon de captation et de communication pour un marketing hyper ciblé voulu par les entreprises. Nombre d’entre elles ont déjà posé leurs drapeaux dans ce nouveau monde. Si pour le moment les données sont rares et l’accès au metaverse très contrôlé , la sexualisation de cet univers a déjà commencé et les 1ères plaintes d’agressions sexuelles se sont fait jour. Evènements mineurs et isolés, il n’en demeure pas moins que l’être humain, où qu’il soit, vient avec ses packages de vertus et de dérives. Wait & see ! (Je vous propose une très bonne vidéo sur le sujet juste en bas)
Conclusion
il y a beaucoup à dire sur le sujet et nous sommes loin d’en avoir fait le tour . Quoiqu’il en soit, avec l’avènement de nouveaux canaux technologiques de communication, le Trash trouve son public, se découvre de nouveaux acteurs et ouvre de nouvelles perspectives. Le Marketing pour sa part, s’émancipe du politiquement correct, innove en contenu et retient l’attention quitte à choquer. Le 3ème acteur, le Public, quant à lui consomme sans modération pour le meilleur et aussi pour le pire !
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