La digitalisation de la microfinance : Quelles stratégies marketing à adopter ? Cas de ADEC

Quand on parle de digital dans le monde de la finance, on voit tout de suite les grandes banques. En Afrique de l’ouest, particulièrement en Côte d’Ivoire, on parlera de Mobile Money avec Orange et MTN entre autres, mais aussi de banque tout digital telle que Standard Chartered. Mais si je vous dis institution de microfinance (IMF) ou système financier décentralisé (SFD), vous verrez difficilement le lien avec le digital. Et pourtant c’est ce qui nous est donné de remarquer de plus en plus dans le microcosme ivoirien avec la digitalisation de plus en plus poussée des structures de microfinances. Nous allons étudier ensemble l’entrée sur le marché de l’une d’entre elles : ADEC CI (Alliance pour le Développement de l’Epargne et du Crédit) et analyser la stratégie marketing idoine à ce mode de fonctionnement.

La micro-finance

La microfinance fait référence à l’offre de services financiers aux populations à faibles revenus, qui ont peu ou n’ont pas accès aux services financiers bancaires classiques, dans le but de satisfaire les besoins de leur ménage ou de leurs activités économiques et professionnelles. Historiquement, la microfinance fait surtout référence au micro-crédit. Un micro crédit correspond donc à un crédit d’un faible montant destiné avant tout à des personnes ayant peu de revenus. Cette population se caractérise par un revenu moyen faible, un niveau de scolarisation bas, une absence de garanties solides, une méconnaissance financière globale et une localisation dans les pays sous-développés ou dits en développement d’Afrique et d’Asie.

Les IMF (Institutions de Micro-Finance)

Vous l’aurez compris, les IMFs ont pour vocation de lutter contre la pauvreté. En effet, financer les PME et accompagner les ménages contribuent à faire reculer la pauvreté dans le monde. Mais comment être rentable (générer du bénéfice) tout en supportant des risques aussi élevés d’impayés ? Car c’est bien là la prouesse d’équilibriste auquel sont confrontés les IMF/SFD. En effet, elles financent une cible à très bas revenus, opérant pour 98% dans le domaine informel, au milieu d’un marché sans réelle organisation centralisée et sans boussoles statistiques à court comme à moyen terme… Une seule issue alors, c’est d’augmenter les taux d’intérêt ! Et à ce niveau, les IMF frappent fort car ça va jusqu’à 25% de taux d’intérêts (et divers) applicables sur le crédit ! Aïe !

Pour supporter le risque, les IMF n'ont d'autres choix que de jouer sur le seul levier à disposition : Les taux d'intérêts !

Analyse de marché

Le marché ivoirien se caractérise par la présence d’une soixantaine d’acteurs SFD agréés opérant à tous les niveaux micro-économiques allant des agriculteurs aux commerçants en passant par les artisans. Certains se spécialisent dans l’octroi de crédit aux femmes, d’autres visent le crédit aux jeunes, quand certains se cantonnent au milieu agricole.

Dans cet éventail, on trouve des IMFs qui n’en sont pas vraiment mais qui proposent des services similaires; je veux parler de ORANGE BANK. La présence de cet acteur, sa maitrise technologique, et sa capacité à donner des crédits allant jusqu’à 100.000 cfa sans justificatifs de revenus est une réelle révolution dans le secteur, et dans le même temps une sérieuse menace pour les acteurs traditionnels.

Cas de ADEC

Avec les crédits ADEC, donnez vie à vos projets !

Parmi les acteurs de ce marché, notre œil marketing a ciblé la microfinance ADEC. Elle, parce qu’elle vient de lancer son application mobile et a pour ambition de s’imposer grâce et via le digital. Elle également, parce que grâce à sa nouvelle gouvernance, professionnalisme et rigueur de gestion semblent être les nouveaux attributs de cet acteur dans un marché où ces 02 caractéristiques font hélas cruellement défaut !

Présentation

ADEC est une institution de microfinance ayant eu de nombreuses difficultés par le passé, difficultés inhérentes bien souvent à ce type de structure : mauvaise gestion, faibles couvertures des risques, gestion de la relation client archaïque, problème de recouvrement… Avec le nouvel actionnariat et la nouvelle gouvernance mise en place, avec Monsieur René YEDIETI comme PCA et Monsieur Jacques-Gaetan. TOBO comme Directeur Général, c’est la promesse d’une prise en main managériale qualitative et innovante.

Sur le plan marketing, ADEC a opté pour un positionnement de masse mais ciblé principalement sur 03 pôles de métiers :

• Les acteurs agricoles avec AGRI CRED
• Les artisans avec BESSA CRED
• Les distributeurs mobile money avec SHAP SHAP CRED TELCO

L’innovation majeure réside dans le système de distribution choisi. En effet, la nouvelle direction a opté pour la digitalisation totale de son offre, s’appuyant sur le savoir-faire de ressources humaines performantes.

Analyse SWOT

On peut diviser le cycle de vie d’une IMF en trois phases : la fondation (préparation et 1ère année d’activité), le développement institutionnel (de la 2ème année jusqu’au seuil de rentabilité, qui intervient généralement à la 3ème, 4ème voire 5ème année) et le passage à grande échelle (à partir du seuil de rentabilité). ADEC se situe au cycle de Fondation. On peut donc ressortir une analyse SWOT suivante :

Forces

• Nouvelle équipe managériale
• Positionnement digitale de bout en bout de l’offre
• Application mobile déjà opérationnelle
• Offre complète

Faiblesses

• La mauvaise image de marque du passé
• Agence unique du siège

Opportunités

• Faible taux de bancarisation du marché africain en général
• La croissance de la demande en investissements financiers des petits épargnants
• Le désengagement des banques du secteur informel
• Adhésion du public aux produits Fintech

Menaces

Identification des KPIs

Pour identifier les indicateurs clés de performance, nous allons tout simplement faire un benchmark de la stratégie de prêts accordés par l’une des références dans ce domaine, la Grameen Bank au Bangladesh dont le taux de recouvrement est de plus de 95 %. Ce succès est basé sur un certain nombre de principes qu’on pourrait dans notre cas, souligner comme indicateurs :

• Les prêts sont pour des sommes peu importantes (moins de $100) donc plus aisément remboursable #Accessibilité du prêt
• Les prêts plus importants ne sont accordés que si les emprunteurs ont fait leurs preuves #Fidélisation de la clientèle
• Les prêts ne sont accordés qu’à la cible : les femmes #Cible
• Un groupe de 5 femmes se portent garantes des autres #Parrainage
• Les remboursements sont hebdomadaires ce qui contribue à créer une certaine routine #Recouvrement
• Le crédit est toujours accompagné d’un volet épargne #Education financière

Etude concurrentielle

Notre étude concurrentielle se concentrera sur les SFD les plus performantes à nos yeux, et dont les données et infos sont facilement accessibles notamment :

ADVANS : Particulièrement connu par le public ivoirien. ++ Plusieurs agences (20) et points services sur le territoire ivoirien particulièrement localisées près des marchés / Offres complètes / Revendique +110.000 clients. –Appli mobile existante mais peu efficace

COMPAGNIE AFRICAINE DE CREDIT (CAC) : appartenant à COFINA ++ Solide notoriété / Lauréats de nombreux prix / Large éventail d’offres / Nombreuses agences sur Abidjan / Offre inédite et exclusive Gard’OR — Aucune agence à l’intérieur du pays / Opère principalement dans la méso-finance

BAOBAB : Anciennement Microcred ++ 33 agences / 250 points de ventes / 154.000 clients / Soutenu par de gros partenaires financiers / Appli mobile intuitive / Offre complète proposée —

ORANGE BANK : + 10 millions de clients potentiels. Banque 100% digital s’appuyant sur le réseau Orange Money. ++ Octroi de crédit en 10 secondes / facilité de prise en main / Guichets largement implémentés sur tout le territoire — Nombreux bugs liés au recouvrement entrainant de nombreuses plaintes / Montant plafonné à 100.000f / SAV défaillant

MIMOYE FINANCE : appartenant au groupe COFINA ++ Belle image de marque / Cible sensibilisée et adhérente — Crédit plafonné à 7.000.000 f / Site internet indisponible /

LES USURIERS dits « Margouillats » : Véritable fléau en Côte d’Ivoire, cette activité illégale détruit la vie d’au moins 20.000 fonctionnaires à travers le pays (chiffres Jeune Afrique*). Et pourtant, à cause de l’urgence et du manque d’éducation financière des contractants, ils sont toujours nombreux à se faire avoir. ++ Il n’y a aucun avantage lié — taux d’intérêts supérieur à 50% / Harcèlement systématique des usuriers / Délit pénal

L’étude concurrentielle nous apprend que les concurrents les plus sérieux sont déjà positionnés sur le digital, à l’image de BAOBAB et ORANGE BANK dont les applis mobiles sont attrayantes et fonctionnelles. En outre, la renommée et l’implantation de leurs branches et agences à travers le pays, leur donnent un avantage certain sur la concurrence, tant au niveau commercial que stratégique.

Propositions et stratégies marketing

Au sein de Kingmakers, nous allons nous appuyer sur notre expérience dans le digital. La raison est simple : Le risque lié au secteur digital est plus important que celui lié au marketing de la boite, même si en somme, tout se rejoint. Ainsi, nous indiquons dans nos propositions qu’il faut :

1- Insister sur un design tout en images pour l'application : Il ne faut jamais oublier que le marché cible est composé pour une bonne partie d'une clientèle faiblement scolarisée. Par conséquent, il faut avoir un langage tout en images afin que le client s'attache à l'appli à long terme. 

2- Nommer l'appli simplement selon le jargon de la population : On ne le dira jamais assez, mais une communication ratée est une communication qui commence par expliquer le nom du produit/service que l'entreprise propose. Bannissez donc les termes comme wallet, purse... Optez pour ADEC-portemonnaie, le bédou ADEC... quelque chose dans ce style là. Que l'entreprise soit associée au nom choisi. C'est prouvé que psychologiquement, ça s'imprime auprès de la cible. L'un des meilleurs exemples est l'exemple de Mc Donald et son big-mac. 

3- Sur le plan commercial, il faudra une force de vente conséquente : Cette force a pour tâche d'être au plus prêt de la cible afin de les faire télécharger l'appli et surtout les faire utiliser. C'est la tâche la plus importante et peut-être la plus onéreuse mais elle est primordiale. L'équipe devra tourner dans leurs zones cibles (marchés, espaces commerciaux...) avec un speech commercial clair et percutant afin d'amener leurs prospects à télécharger l'appli. En outre, il faudra aider l'utilisateur à pouvoir s'inscrire et à savoir manier l'outil. 

4- Acheter de la publicité Google, Facebook et Youtube (Publicité Display): Qui dit digital dit publicité digitale. Une bonne partie des internautes ivoiriens utilise ces 03 médias. Il est aujourd'hui impossible de s'en passer pour qui veut se faire voir et entendre dans le domaine digital. Mais soyons honnête, même si ces médias permettent de se faire voir et remarquer, ils amènent rarement le prospect à l'action. C'est la raison pour laquelle précédemment, nous avons insisté pour la mise en place de la force de vente car c'est résolument elle qui va pousser à l'action les prospects rencontrés.  

5- Communiquer Cash : Pour s'imposer, ADEC doit parler cru et cash ! Le marketing de ADEC ne doit pas hésiter à s'approprier les techniques anglophones. La plupart des concurrents offre des financements, propose du crédit à la consommation...etc Mais dans le fond, vous vendez de l'argent ! Dites-le ! Avec vos mots mais n'hésitez pas ! Le public n'est pas habitué au langage financier mais plutôt au langage mercantile. Adaptez donc votre communication à votre cible et vous marquerez les esprits !

Un message cru et cash a plus d’impact qu’un message édulcoré

6- Développer la micro-assurance non-vie : Etant donné les risques liés à la clientèle-cible, notamment ceux du secteur agricole, il est indispensable à notre avis de développer la micro-assurance non-vie au business de ADEC, en tant qu'intermédiaire pour les risques divers  mais aussi en tant que bénéficiaire pour les risques agricoles. En effet, si jamais l'adhérent perd tout dans l'incendie de son business, c'est l'institution financière qui perd autant, voire plus ! 

7- Initier un programme de parrainage couplé à un CRM pro-actif : Stratégie indispensable qui vous sera bénéfique à 02 niveaux; primo, vous capterez de la clientèle sans effort; secundo, à l'image du "KPI garantie" proposé plus haut, le ou les parrains pourront se porter garantes de leurs filleuls auprès de ADEC.

En conclusion, le secteur de la microfinance s’est déjà mis à la page de la digitalisation. Tous ou presque tentent l’aventure 4.0 en cette période de pandémie au COVID 19 caractérisée par la distanciation sociale. Paradoxalement, ce qui va faire la différence dans le marché concurrentiel de la microfinance , c’est L’Humain ! L’impact des ressources humaines dans la captation du client et dans sa gestion fera toute la différence selon nous, et ce, même dans le monde virtuel. Si ADEC l’a compris, ADEC aura du crédit auprès de la cible !