La Publicité Engagée / Le Choix de NIKE

NIKE, La campagne Marketing de tous les dangers !?

NIKE, c’est le 1er équipementier sportif au monde avec un C.A de 32,5 Milliards $ et un logo parmi les 10 logos les plus identifiables dans le monde. Côté marketing, c’est un poids lourd que nous allons étudier; et pour cause ? Les campagnes NIKE ont souvent été primées, plébiscitées et auréolées… et leur dernière campagne 2018, réalisée par  l’agence de publicité indépendante Wieden+Kennedy , fait des ravages ! (au sens propre comme au figuré!). C’est d’ailleurs cette dernière campagne qui nous a poussé à écrire cet article pour faire comprendre à nos lecteurs ce que c’est que la Publicité Engagée, qu’est ce qu’elle implique , quels en sont les impacts et surtout les résultats en terme d’image, de notoriété et de bénéfices pour la marque qui s’y risque !

Présentation de Nike

NIKE n’est plus à présenter mais on va essayer quand même ! Depuis l’enfance, qui n’a pas rêvé de chausser des NIKE. Produit censé être du « made in USA » par excellence alors qu’en vérité tout est fait en Asie et qu’il n’y a plus aucune usine NIKE aux Etats-unis !

NIKE c’est donc 35 milliards de C.A, une notoriété équivalente à Coca-Cola, une omniprésence dans la publicité à tel point qu’à chaque événement sportif majeur de footbal (soccer),  Superbowl, NBA, NHL… on a droit à notre film NIKE !

L’action de NIKE se porte plutôt bien grâce au succès planétaire de produits indémodables tels que la JUMPMAN PRO de Jordan ou encore la AIR MAX.

Le marketing traditionnel de Nike: Le Celibrity Marketing

L’utilisation d’une vedette dans une campagne de publicité déclenche auprès des consommateurs un désir d’imitation

Le marketing de NIKE se caractérise depuis des dizaines d’années maintenant par l’engagement pour la marque d’une ou de plusieurs personnalités sportives ayant une notoriété établie. C’est ce qu’on appelle le Celibrity Marketing ou encore la Star Strategie. Même si NIKE n’est pas le seul à utiliser cette technique marketing, nous constatons qu’il en est la tête de pont. NIKE associe donc de très grands noms du sport dans ses spots notamment : Lebron James, Tiger Woods, Serena Williams, Christiano Ronaldo…

En outre, la marque NIKE a le chic pour des slogans qui se veulent éternels tout en étant dans l’air du temps. 30 ans que le slogan Just Do It !  est martelé dans nos crânes et n’est toujours pas démodé ! Plusieurs sous-slogans apparaissent au cours de ces années et rafraîchissent le slogan de base grâce aux  « Trending topics » dont le #Together (Lebron James), #Rise, #Laces (Drogba), #Outofnowhere, #BelieveinmoreCes sous-slogans sont temporaires, propres à un événement précis, et non déclinables à toute la marque.

C’est lors de l’anniversaire des 30 ans du slogan Just Do It ! que NIKE va emprunter une voie marketing qu’on ne lui connaissait pas vraiment ! Celle du positionnement en tant que marque engagée ! Même s’il est vrai que NIKE fait partie des marques impliquées dans le changement des mentalités et stéréotypes, son marketing est toujours resté suggestif et incitatif mais pas réactionnaireSon marketing ne prenait position que sur les tendances du moment telles que le #girlpower, tendances auxquelles tout le monde adhérait de toutes façons, respectant une sorte de consensus sur leur engagement lié à leur responsabilité sociale d’entreprise (RSE)  sans jamais franchir le pas du parti pris en cavalier seul.

#Believeinmore de Nike,  #Commeunefille de Always ou encore #GirlsCan de Procter & Gamble se rejoignent sur la tendance anti-stéréotype et girl-empowerment !

Qu’est ce donc le Marketing engagé ?

La notion de « marketing engagée » fait référence à une marque qui se fait remarquer dans ses choix marketing et de communication pour son engagement dans des causes sociales ou sociétales qui peuvent faire l’objet de débats ou de contestations. C’est donc la plupart du temps entendue comme une prise de risque supérieure à celle d’un « simple engagement » RSE (Responsabilité sociale d’entreprise).

Le marketing engagé fait le buzz ces temps-ci mais n’est pas du tout nouveau. L’un des précurseurs les plus connus de ce modèle de communication est sans contexte Benetton , la marque engagée contre le racisme, la guerre,  le SIDA, l’inégalité et l’homophobie.

Mais c’est surtout les ONG internationales qui utilisent ce mode de communication pour tirer la sonnette d’alarme sur différents thèmes environnementaux ou humains tels que Human Rights Watch, AmnestyInternationalGreenpeace et WWF .

Bien souvent, ce genre d’organismes a tellement habitué la société que nous sommes avec ce genre de messages, qu’il y a rarement débats ou contestations sur le fond mais beaucoup plus sur la forme, notamment quand ceux-ci dépassent le cadre de l’image pour entrer dans celui de l’action.

Les dangers de ce type de communication dépendent du type d’annonceur.

Pour les assSCANDALE 02ociations ou ONG : le danger réside dans la perception négative que la campagne peut avoir sur le public même si la cause est juste. WWF a provoqué un tollé contre elle pour avoir mis en scène les attentats du 11 septembre et le tsunami de 2005  dans cette affiche 

BENETTON SCANDALE 01Pour les marques de grande notoriété : Le danger est de se mettre à dos une partie de ses consommateurs car bien souvent , un non-choix est un bon choix ! Benetton s’est attiré les foudres de l’Italie avec cette affiche mettant en scène le sauvetage des migrants sur les côtes italiennes 

SCANDALE 03Pour toutes nouvelles marques : Le danger est de ne pas pouvoir sortir de cette perception aux yeux du public ou pire d’être trouver menteur et/ou fantaisiste !  Pepsi s’est grillé de la sorte avec Kendall Jenner.  


Analyse KINGMAKERS de la campagne Just Do it!  de NIKE

NIKE a joué gros avec l’image et le message de Colin Koepernick. Colin Koepernick, c’est le joueur des 49ers en ligue NFL qui a choisi de ployer le genoux lors de l’hymne national américain pour protester contre les violences policières et racistes envers les Afro-américains, en marge du mouvement Black Lives Matter. Résultat : Depuis la fin de son contrat avec les 49ers, plus aucune équipe de NFL ne veut de lui car il cristallise avec le président Trump , toutes les divisions d’un pays qui pourtant se dépeint comme unis (d’où le nom Etats-Unis d’ailleurs !).

Avant Colin, Tommie Smith et John Carlos avaient laissé leurs empreintes à la postérité en levant le poing pendant l’hymne américaine lors des J.O de Mexico en 1968

Nous, KINGMAKERS, nous n’entrerons pas dans le débat de la justification de Colin quant à son geste. Néanmoins, sans prendre parti, nous pensons que la trajectoire de Colin rejoindra celle de ses prédécesseurs américains qui ont osé protesté publiquement contre une politique ou un système qu’ils trouvaient injuste : La Reconnaissance nationale de leur courage et de leur bravoure tôt ou tard ! A travers les âges, cela s’est toujours confirmé, pas seulement aux USA d’ailleurs ! (exple : Rosa Parks, Mandela, Lumumba…)

Comment faire une analyse Marketing sans tomber dans l’analyse politique ? c’est là tout le challenge de cette étude !

Anyway… comme vous l’aurez remarqué, c’est mission impossible de dissocier cette Pub NIKE de la politique; et c’est bien là la problématique, mais aussi le but recherché par la marque à la virgule et son agence de publicité Wieden+Kennedy . NIKE s’engage ici, sans filin de sécurité, dans la voie de la protestation face au nationalisme maquillé en patriotisme de « l’alt right«  américaine et des pro-trump qui n’ont pas hésité à marquer leurs protestations.

Leur prise de risque semble leur donner raison en ce sens que commercialement, la marque est au top, la campagne ayant fait Bingo auprès de son jeune public. Le cours en bourse a d’ailleurs atteint des sommets au lendemain de cette campagne. Il est vrai que Colin Koepernick, n’est pas le seul représenté dans la pub Dream Crazy. Bien au contraire, tout le monde y est représenté : Shaquem Griffin le footbaleur amputé, les icônes du sport Séréna Williams et Lebron James, la femme en niqab, les jeunes espoirs, les sportifs africains Eliud Kipchoge, les sportifs LGBT… Mais la tête d’affiche, c’est bien l’activiste Colin Kaepernick !

nike-colin-kaepernick

Concrètement, on est bien content que NIKE s’en sorte sans gros dommage pour le moment avec ce choix stratégique. La marque à la virgule a inscrit « sa » campagne dans les annales éternelles de la publicité. Néanmoins, la rancune de ses #Haters est tenace.  En effet, la population jeune est changeante et est rarement fidèle sur le long terme à une cause ou une mode, à l’opposé des seniors qui sont fidèles à leurs principes et choix. c’est donc du long terme qu’il faudra se méfier. En outre, le président TRUMP est le facteur X ! Ses interventions, tweets et décrets peuvent faire plonger n’importe quelle entreprise au monde ! Si ça n’a pas marché pour NIKE pour le moment, cette épée de Damoclès plane sur la marque à la virgule tant qu’il sera au pouvoir. C’est le tarif minimum quand on s’oppose de manière si frontale aux idéaux et principes du maître du monde ! Swoosh ! 

GERALD PHOTO
Gérald AKA KROO

 

 

 

 

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