E-Commerce : LE FIASCO IVOIRIEN  DE  CDiscount !

CDISCOUNT a fermé ses portes en Côte d’ivoire ce 05 décembre 2016 après 03 années de bons et loyaux services. Retour sur la débâcle commerciale et le raté stratégique d’une structure qui se voulait le précurseur du e-commerce (CDiscount s’était auto-proclamé leader du e-commerce en Côte d’Ivoire !) en Afrique Francophone et dont le e-Marketing n’aura pas pu sauver du naufrage dans les lagunes d’Abidjan.

♥ Les Tendances du E-Commerce en Côte d’Ivoire

Mon approche pour ce genre de dossier est une approche comparée. En effet, comment être pragmatique alors que je ne dispose ni des données financières, logistiques ou de productions de la structure? Pour rester professionnel dans notre analyse, nous allons comparer les habitudes et attitudes Marketing de CDiscount à celles du marché notamment à celles de son concurrent JUMIA, afin d’y déceler les nombreux indices qui les poussent aujourd’hui à jeter l’éponge. 

1- L’Assortiment

Il a été raté ! 2/4 des produits proposés n’avait aucune photo descriptive. De sorte que tu tombais sur des produits avec de belles descriptions, mais dont les photos restaient irrémédiablement « Not Available  » ! Crime de lèse majesté quand on sait que la visibilité est cruciale en commerce; notamment dans le e-commerce qui ne donne pas la possibilité de toucher la marchandise.

=> 70.000 références ? C’est ce que CDiscount proposait dans leurs engagements ! J’ai pas tout compté, mais assurément, on était loin du compte. Plusieurs catégories étaient d’ailleurs bien pauvres en longueur, largeur et profondeur de gammes, notamment la puériculture et tout ce qui va avec.

2- Les délais de livraison

La plus grosse blague se situe à ce niveau ! On nous annonce 48 heures pour la livraison à Abidjan et à l’intérieur alors que la Livraison Normale est de 30 à 45 Jours ! Oui, vous avez bien lu et cela était consigné dans leurs conditions de vente ! Ils avaient certes intégré une livraison express de 4- 10 Jours, mais c’est frustrant de se voir presser la main pour opter pour une livraison express facturée (seule la livraison normale est gratuite), la livraison normale faisant office de menace larvée! Pourtant CDiscount est une filiale de CASINO qui a de nombreux magasins (hypermarchés et supermarchés) en Côte d’Ivoire. Les managers n’ont semble-t-il jamais pu tirer profit de cette alliance. C’est inadmissible de proposer aux consommateurs des délais pareils et d’espérer être compétitif !  A titre de comparaison, JUMIA leur concurrent, c’est 04 Jours en mode normal , la nature du produit pouvant faire varier à la hausse le délai qui n’excède tout de même pas 15 jours en théorie:

A plusieurs reprises, nous avons même remarqué la présence de camionnettes de l’autre concurrent AFRIMARKET, stationnées dans les parkings des supermarchés CASINO et en attente de réapprovisionnement pour leurs clients. AFRIMARKET, c’est un délai de livraison de moins de 05 Jours dans tout le pays (toujours en théorie) !

Alors où se situe l’erreur ? Les conditions de vente indiquent qu’en livraison express tu as de 04 à 10 jours pour récupérer ta marchandise, tandis que le site mentionne un délai « normal » de 48H à Abidjan ??!!!

3- Le modèle stratégique

CDiscount n’a pas vraiment fait du e-commerce en Côte d’Ivoire. Il a plutôt essayé de faire des ventes par correspondances. En effet, contrairement aux autres e-commerçants, les marchandises présentées se trouvaient en Europe au moment de la commande du client. Voilà pourquoi le client était obligé d’attendre que sa commande soit embarquée sur le bateau puis déchargée au port d’Abidjan, dédouanée puis livrée dans le cas d’une livraison normale. Pour la livraison express, c’est la même mélodie, sauf que c’est par avion, ça prend donc moins de temps et qu’il y a des frais complémentaires à s’acquitter. Affligeant n’est ce pas ? Surtout quand on connait les réalités africaines de nos procédures et délais de dédouanement tant aérien que maritime. C’est cet aspect qu’aurait négligé ou minimisé CDiscount en se lançant en Afrique de l’Ouest. Erreur fatale !

Pourquoi sommes-nous si sévère ?  C’est parce que sa stratégie était complètement inadaptée ! CDiscount a appliqué des stratégies et une organisation de vente à distance sur lesquelles il a flanqué le sigle E-commerce ! Non ! ça ne se passe pas comme ça. Les besoins du client sont de plusieurs ordres dont notamment:

• besoin du client d’une économie de temps ;
• besoin du client de réaliser des économies financières
• besoin du client de discrétion ;
• besoin du client d’un accès à des produits non disponibles ailleurs …

Pas étonnant qu’au Sénégal et au Cameroun , la greffe n’ait pas pris non plus ! D’ailleurs, la pige de ces informations nous apprend que le groupe voulait ralentir/stopper ces investissements car la réalité du terrain l’avait refroidi en haut lieu. / CDiscount ferme ses portes au Sénégal et au Cameroun /

« nous nous sommes rendus compte de la présence de produits contrefaits à des coûts très bas. Dans le même temps, les délais de passage des marchandises à la douane étaient considérablement rallongés du fait de la complexité des procédures. Au final, des produits dont la livraison devrait avoir lieu sous 2 semaines se retrouvaient à passer 25 jours à la douane. Avec le temps, nous avons vu notre base clientèle chuter au point de mettre les verrous sous les portes » (Respo Cdiscount Cameroun)

En France, CDiscount, c’est vraiment du e-commerce ! Mais ce qu’ils ont essayé de faire en Afrique de l’Ouest, c’est…c’est … C’est Quoi au fait ??? Le seul point positif  c’était la régularité de leur Newsletter ! (je le sais car j’y étais abonné!).

En conclusion, c’est une analyse qui se transforme en vrai coup de gueule. En effet, il y avait matière à créer de la richesse, à innover et à développer le e-commerce en Afrique de l’Ouest, surtout au regard de ce que CDiscount fait déjà en France. Mais CDiscount en a décidé autrement ! Au final, c’est plutôt la Côte d’Ivoire qui vous dit Au Revoir !… et c’est tant mieux pour tout le monde !