Le Marketing d’Écoblanchiment : Le maquillage écologique ou Greenwashing

Chers abonnés (ou pas), nous Kingmakers Marketing, avons décidé d’étudier avec vous le concept marketing appelé le Greenwashing qui peut se résumer à l’art de maquiller son business en affaire écolo. Très utilisé en cette période d’éveil des consciences écologiques, cette stratégie n’en demeure pas moins condamnable et très vicieuse. Comment les entreprises en arrivent là, qu’est ce qui les motivent, comment s’y prennent-elles ? C’est vert ici ! =>

Le Greenwashing ????

Le Greenwashing ou Ecoblanchiment en bon français, est un procédé marketing ou de relations publiques visant à associer à sa marque ou son image, un cachet écologique et environnemental trompeur ou de circonstances. Il est très répandu en ce moment où la question écologique est au 1er plan lors des rencontres internationales.

Le problème de l’Ecoblanchiment est dans sa définition : C’est un procédé marketing habile pour se donner bonne conscience. Tout réside dans la communication et non dans l’action. Plusieurs marques à travers le monde sont accusées de tromper leur clientèle ou le marché de la sorte soit à travers leurs communications, soit à travers le positionnement de leurs produits/services, soit à travers leur marketing d’entreprise.

L’industrie des énergies fossiles et les banques font partie des plus grands méchants climatiques. Greta Thunberg

Conséquences

Quand le biais est découvert, les conséquences en termes d’images peuvent être complètement désastreuses ou… paradoxalement sans conséquences ! Hé oui ! Les consommateurs, quoi qu’on en dise, cherchent avant tout une solution à leur besoin. Le fait d’avoir une empreinte écolo ou pas, ne rentre pas toujours dans l’analyse du comportement du consommateur ou du moins n’en constitue pas l’un des critères primaires. C’est d’autant plus criards dans les pays en voie de développement où les consommateurs n’ont bien souvent pas le choix. En effet, les associations des consommateurs ont peu de poids, la juridiction environnementale est floue et peu respectée, les sanctions envers les contrevenants sont rares et interviennent seulement dans des cas extrêmes (morts d’hommes, pollution à grande échelle…). On comprend aisément que le consommateur africain par exemple n’aura pas le même regard sur les questions climatiques que l’européen, surtout que l’Afrique tout entier ne représente même pas 10% de la pollution mondiale !

Pourquoi paraitre plus vert qu’on ne l’est vraiment ?

C’est tout simplement parce que dans son activité, une entreprise produit beaucoup de déchets, de pollution ou de désagréments pouvant affecter le bien-être social et/ou environnemental et donc par ricochet, son image de marque.

Comme exemple de pollutions, nous avons :

  • La pollution plastique dont les marques agroalimentaires et cosmétiques en sont de gros producteurs;
  • La pollution sonore, spécialité des compagnies aériennes
  • La pollution aquatique due à l’industrie lourde, nucléaire et pétrolière
  • La pollution aérienne due aux usines à charbons et autres
  • La pollution au carbone créée par à peu près tous les producteurs et consommateurs

qui vont aussi entrainer

  • La destruction du couvert forestier
  • La destruction de l’écosystème
  • L’apparition de nouvelles maladies
  • La disparition de la faune et de la flore
  • Des modifications climatiques…

Les méthodes de Greenwashing

Les entreprises considèrent souvent qu’agir coûte trop cher. Elles usent donc de méthodes bien futées pour maquiller ou enjoliver leurs activités. Nous avons répertorié 10 méthodes non exhaustives qui se répètent souvent. Ce sont :

Le détournement d’attention : On fait un maximum de communication sur le minimum d’action écolo entrepris pour donner l’impression que c’est notre priorité.

Le manque de transparence : On se présente auprès des consommateurs avec un visage écologique alors qu’on en est pas du tout !

Le faux label : On crée un label écolo fake en interne qu’on se plaque sur la poitrine !

La publicité mensongère : On raconte des bobards à nos consommateurs en espérant qu’ils ne poussent pas la réflexion plus loin.

L’omission : On ne dit qu’une petite partie de la vérité aux consommateurs

Le packaging trompeur : On utilise des packs plus éthiques ou de matière 100% recyclable pour des produits qui en vrai sont des poisons !

Le faux prescripteur : Utiliser un faux scientifique ou un influenceur douteux pour témoigner en notre faveur.

Les alliances vertes : S’associer à des ONG ou des partis écolos juste par intérêt

Les dons écolos de circonstance : Faire des dons à des ONG et des partis écolos pour faire bonne figure

Le déni : Communiquer sur l’innocence et la bonne foi de l’entreprise en minimisant ou en occultant l’impact écologique de celle-ci

En conclusion, le Greenwashing est illégal dans de nombreux pays (En France, on a la loi Carbo) même si plusieurs grandes marques s’y risquent encore. A condition de pouvoir prouver son engagement écologique par des chiffres et résultats clairs , il est plus sage de s’en passer. En toute chose, l’entreprise se doit d’être transparente sur ses pratiques, son organisation et sa stratégie. Cela constitue à notre sens, la meilleure communication qu’elle a à offrir !

Annexes :

Gérald AKA KROO