Stratégie Marketing de IVORIO ?

C’est Bon mais …

Cela fait un bon moment que nous voulions évaluer le Mix-Marketing de l’entreprise ATOU qui commercialise les canettes de jus de fruits sous la marque IVORIO. Mais il nous fallait dans un 1er temps goûter et faire goûter les produits à un échantillon d’individus de 7 à 77 ans (:-)) et récupérer leurs avis. En outre, nous avons mis en place un brainstorming afin d’avoir les impressions ici et là sur les besoins et attentes du consommateur lambda quant à cette gamme de jus de fruits. Croyez-moi, les résultats en valent la lecture !

Présentation

L’entreprise ivoirienne (et son produit phare du même nom) IVORIO existe depuis 35 ans et est spécialisée dans la production et la commercialisation de jus de fruits naturels. Reprise en 2012 par le groupe ATOU, elle est reconnue sur l’échiquier national mais aussi sous-régional à travers ses produits IVORIO (Article journal d’une foodie)

le 15 Février 2017, l’entreprise a animé la cérémonie de lancement officiel sur le marché de nouveaux packages et de nouveaux parfums, élargissant ainsi sa gamme à 9 parfums dont la mangue, les fruits de passions, etc…  (News educarriere Fevr 2017)

Chose bizarre les nouveaux packages étaient disponibles depuis 2015 ! Pourquoi un si long retard pour le lancement officiel ?!!!

L’analyse du Mix-Marketing (4P) + 1P

Notre analyse se limitera à la Côte d’Ivoire. En effet, la prise en compte des données issues de la sous-région telles que le Sénégal, la Guinée et le Burkina-Faso sont trop parcellaires et insuffisantes pour les intégrer dans notre étude.

Produit

Nous avons goûté et… tous les parfums tiennent la route. Attention ! Tenir la route et être bon n’ont pas la même signification !

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• Ananas / Cocktail    ⇒  Très bon !
• Gingembre / Mangue / Ananas Passion  ⇒    Bon !
• Bissap     ⇒  Acceptable !
• Tamarin / Passion    ⇒ Aigre !
• Goyave     ⇒ Beurk !
• Gingembre + Petit cola = Amer !* (mise à jour)

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Ces appréciations nous viennent d’enfants de 3 à 8 ans et d’adultes de 25 à 35 ans ! celui qui a fait l’unanimité, c’est le jus de goyave ! très mauvais !  Mais à part celui-ci, les autres ont reçu des notations plus ou moins favorables, selon l’âge et les goûts de chacun (les plus jeunes supportaient mal les jus ayant une aigreur prononcée tandis que les plus vieux avaient du mal avec les mixs trop sucrés ) (Lire aussi l’avis de Serial Foodie à ce sujet !)

Autre observation, 1 seul format existe jusqu’à présent. Aucun format familial ! C’est un péché stratégique ça, surtout que la publicité cible la famille, que les concurrents ont diversifié les formats et que côté écolo, même si les canettes sont recyclables, ça fait désordre tous ces déchets !  En outre, tous les parfums ne sont pas 100% pur jus et le sucre est allègrement ajouté. Mais ATOU a l’honnêteté de le mentionner sur l’emballage. Par contre, on se passerait bien des grumeaux de goyave à 100% !

Nouveau produit 2018, nouvelles ambitions avec IVORIO ENERGIE : https://news.abidjan.net/h/631602.html

Prix

Le prix, 500 cfa (0,76 €) la canette de 330 ml ou 450 cfa en grande surface pour un produit national qui communique consommez ivoirien ! ça fait désordre-ment Cher dira-t-on ?! Et pourtant en terme de ratios Quantité/Prix sur le segment des jus de fruits, Ivorio s’est bien positionné  par rapport à la concurrence des Jus importés tels que Joker et Rea. Seules les marques de distributeurs comme Casino et Tous les Jours dament le pion à Ivorio. Un benchmark sur les prix nous montre que ces marques sont nombreuses, propres à chaque grande enseigne de distribution et parfaitement adaptées aux bourses des ménages ivoiriens. Aïe !

La marque Multifruits a le meilleur ratio économique en grande surface !

***Concurrence***

A côté des produits manufacturés, IVORIO a depuis toujours eu fort à faire avec le secteur informel des jus de fruits. Vulgarisés, bons marché et accessibles à tous les coins de rue,  ces jus faits maisons ont toujours eu la part belle du Chiffre d’affaires global des jus de fruits dans ce pays malgré l’étiquette sanitaire qui leur font défaut. Néanmoins ces dernières années, l’accessibilité aux marques de distributeurs a changé la donne dans la mesure où le consommateur ivoirien peut trouver son bonheur à moindre coût dans le large éventail de choix de marques qui lui est proposé.

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En outre, il se développe sur le marché des Jus de fruits en Côte d’Ivoire une certaine professionnalisation de la part de ceux qui étaient hier dans l’informel. En effet, de nombreuses TPE et PME ont vu le jour sur Facebook notamment et proposent des jus de fruits de très bonne facture à base de fruits locaux ou non. Exemple notable, celui de PURE récemment installé à CASINO CAP SUD.

Place (Distribution)

Ivorio se vend partout. En boutique comme en grande surface. Les circuits de distribution sont donc bien alimentés en Jus de fruits Ivorio. Par contre, fait notable, toutes les saveurs ne se retrouvent pas partout. Avec une ligne de produits contenant 9 parfums, nous ne sommes pas étonnés que tous les distributeurs n’en proposent que les plus connus ! En effet, cela prendrait énormément de place dans les rayons de proposer toute la gamme IVORIO.

Autre incompréhension, la rareté des jus de fruits IVORIO dans les maquis et espaces plein-air. Le seul parfum rencontré de temps en temps est l’éternel Jus d’ananas. Il est rarement secondé. 1 seul produit disponible sur un éventail de 9 déclinaisons ! Ils dorment ou quoi les chefs produits ???

Promotion

Ivorio, Toutes les couleurs de Chez Nous !

Côté communication, nous tirons notre chapeau à PUBLICIS ONE RED AFRICA. S’il y a bien un domaine qui survole les critiques , c’est bien la communication et la promotion autour de Ivorio. Ils sont bons ! Ils ont su colorer un produit qui se vieillissait afin de lui donner une nouvelle jeunesse.

L’eau de jouvence utilisée est d’une redoutable efficacité : Nouveau package, Nouveaux parfums, Thème de communication centrée sur la famille moderne, Spots haut en couleurs…

Même sur le Digital, c’est un plaisir de constater la réactivité du community manager. En termes de plaintes, le Directeur marketing joue à fond la carte du CRM, même auprès des clients les plus modestes. La page Facebook par exemple regorge de jeux et d’animations en tous genres. Impossible d’imaginer que ce produit a plus de 30 ans d’existence tellement son marketing est « In » ! Résultat des courses : depuis 2016, pas d’autres plaintes sérieuses à mettre à leur actif. 

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Et Pourtant !… 

Le 1P, il est pour le « Et Pourtant » ! Pourquoi « Et pourtant » alors que notre analyse montre que  les dirigeants de ATOU ont fait les bons choix stratégiques ? Parce qu’hélas, il leur a manqué un chouia pour casser la baraque ! En effet, l’obstacle auquel même la communication de génie de PUBLICIS RED AFRICA ne peut pas grand chose et où la qualité d’Ivorio ne suffit pas à contourner c’est …. (Roulement de tambours!) …

⊗ Le Package en aluminium de format SODA utilisé !  

Hé oui ! En optant pour un package en aluminium de format Soda, IVORIO s’est mis tout seul dans les problèmes. En effet, en termes de rayonnage, ils sont quasi invisibles puisqu’ils sont rangés dans la section Soda auprès des géants Coca-Cola, Pepsi et Orangina ! C’est ce manque de visibilité qui crée un manque à gagner !

L’ambiguïté également joue en défaveur de IVORIO car nombre de consommateurs pourraient cataloguer IVORIO comme un Soda avant même de l’avoir essayé !

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KINGMAKERS propose comme solution, d’opter pour les canettes transparentes. Elles sont transparentes, donc parfaitement dans le style de pureté et de clarté recherchées dans les jus de fruits naturels. IVORIO sera alors, immédiatement (re)positionné dans le rayon Jus de Fruits et boissons aromatisées (soft drinks). Plus de visibilité donc plus de profits !

En outre, ATOU doit penser à varier les formats. Varier les formats en y incluant des packs de 1L – 2L par exemple doit être une priorité pour l’année 2018 afin d’être plus compétitifs et plus plébiscités auprès des familles.

Enfin, il y a tout un potentiel clientèle énorme qui vous tend les bras dans les maquis et espaces de détentes pleins airs si vous savez vous y prendre pour être vu ! Attention tout de même à ne pas vous mêler au duel entre IVOIRE et SOLIBRA ! Loool !

Bien entendu, nos analyses et recommandations ignorent complètement les aspects financiers d’une telle technologie et les réalités de production de ces packages pour une telle ambition.

Conclusion

ATOU, bien aidé par PUBLICIS RED ONE AFRICA son agence de communication, a redonné un second souffle à IVORIO, produit local trentenaire qui appartient presque au patrimoine industriel de cette nation. Le repositionnement du produit, sa qualité retrouvée et la promotion menée tambour battant ont redonné des couleurs à ce fleuron national. A KINGMAKERS, nous pensons qu’un effort/investissement supplémentaire pour un package canette transparent et un format familial de vos produits STARS vous feront truster les sommets du marché ivoirien comme sous-régional des jus de fruits. Tchin Tchin !