DUEL AU SOMMET ENTRE
CANAL + et STARTIMES
Après 20 années de monopole sur les marchés ivoiriens de l’audiovisuel privé et de la TNT (Télévision Numérique Terrestre), nous assistons depuis 2 ans à un véritable duel entre le leader français CANAL PLUS et son challenger chinois STARTIMES. Si le nouveau venu faisait jusque là profil bas, ce n’est plus le cas cette année où il a résolument opté pour une communication offensive et provocatrice : la Publicité Comparative ! Et cela ravit les marketeurs comme nous !
Mais la Publicité Comparative, ça veut dire quoi ?
La publicité comparative c’est lorsqu’on compare son produit à celui de la concurrence dans son spot ou son affiche publicitaire dans le but de montrer un avantage concurrentiel discriminant : soit pour mettre en valeur son produit par rapport à celui de la concurrence, soit pour amplifier, souligner et moquer dans l’esprit des consommateurs un défaut ou un sous-entendu relevé sur le produit concurrent.
« …Un certain consensus se dégage permettant d’affirmer que la publicité comparative directe est plus efficace sur le plan mémoriel (spontané ou assisté) que la publicité non comparative« Christian Dianoux et Jean-Luc Herrmann (profs d’université)
Les exemples de ce type de stratégie de communication sont légions aux USA avec notamment les prises d’armes légendaires de Mc Donald # Burger King
Ou encore Coca Cola # Pepsi
Par contre, à cause des législations européennes très strictes, ce genre de stratégie n’était pas prisé par les annonceurs. Au fil des années, les grands distributeurs notamment se sont prêtés au jeu en particulier sur le critère du comparatif Prix :
Les autres annonceurs ont suivi (on vous épargnera les couacs et les procès liés à ce type de communication; voir la « Jurisprudence française en matière de Publicité comparative » . Suivez les liens pour vous faire une idée des condamnations de Speedy, Carrefour, Lidl en France par exemple)
Pour en revenir au marché africain ivoirien qui nous intéresse, nous allons étudier l’application de ce type de communication sur nos 02 concurrents, leurs actions, leurs réactions, leurs positions et les impacts sur leur image de marque et sur les consommateurs.
Présentation des Forces en présence
CANAL+ Côte d’Ivoire
Canal Plus, c’est plus de 20 ans de monopole en Côte d’Ivoire, facilité pendant longtemps par les politiques en place qui bloquaient des 4 fers toute libéralisation du secteur audiovisuel, officiellement pour protéger la chaîne publique RTI !… (wtf !)
Les Forces
C’est clair que lorsque 99% de tes chaînes sont en français ça aide énormément dans un pays francophone. Dans un marché qui était récemment encore libre de toute concurrence sérieuse, la chaîne cryptée nous a gratifiée jusqu’à aujourd’hui de bonnes prestations et d’une grille très fournies. L’innovation avec My Canal est bienvenue et nous trouvons une flopée de films et séries plus ou moins réussis (vraiment – que + selon mon goût d’ailleurs !) estampillés Studio Canal.
Les Faiblesses
Depuis 1991 donc, Canal + n’a pas trouvé le moyen de nous offrir ses services pendant une averse de pluies. A ce jour, rien n’y fait : ni les rencontres avec les clients, ni l’arrivée des concurrents, ni l’arrivée des nouvelles box, ni la pétition sur les réseaux sociaux… Côté tarif, Canal + est resté cher en Côte d’Ivoire ! La mondialisation aidant, les ivoiriens se sont rendu compte au fil des années, de l’écart de prix phénoménal entre les tarifs proposés aux ivoiriens et ceux proposés dans la sous-région. Enfin, tout retard de paiement donne lieu à une interruption totale de transmission, y compris des chaînes nationales !!! Pétition ivoirienne pour une réception optimale des chaînes Canal+
STARTIMES
Le challenger Startimes présent depuis 2 ans seulement n’y va pas par 4 chemins. Il ose ! Originaire de la Chine, il force son destin face au géant Canal + et s’impose pour le moment face aux autres nouveaux que sont Life TV (chapeauté par nos sorciers de Voodoo Communication), Optimum media Côte d’Ivoire, Société audiovisuelle de Côte d’Ivoire (Canal Plus Overseas), Sorano-CI (Radio Nostalgie) et les chaîne TV/Internet ORANGE TV et MOOV TV.
Les Forces
Sa 1ère force, c’est sa team-marketing avec comme vision “Permettre à chaque famille africaine d’être capable de s’abonner à la télévision numérique et d’en profiter au quotidien’’. Sa 2nde force est de tout évidence ses tarifs largement en deçà du leader, tant pour l’installation que pour l’abonnement. Ensuite vient sa grille alléchante, sa technologie combinant TNT et TNS (Télévision Numérique Satellite), son offre TV avec Décodeur intégré, son partenariat avec le club de foot l’Asec Mimosas et enfin, cerise sur le gâteau , l’offre STARTIMES comporte la chaîne Afrique Media !
Afrique Média est une chaîne d’informations particulièrement plébiscitée par les ivoiriens qui a été suspendue du bouquet CANAL+, son contenu ayant été jugé partial et anti-français…
Les Faiblesses
La faiblesse principale pour ne pas dire l’handicap majeur de STARTIMES, c’est l’anglicisme de sa grille. Beaucoup d’efforts sont faits pour les traductions et les sous-titrages mais cela reste insuffisant. En outre, la compagnie semble souffrir des même problèmes de retransmissions les jours de pluies. Mais les avis sont tellement variés qu’on a préféré s’abstenir de positionner cette caractéristiques en Force comme en Faiblesse. Le mobile money n’est pas encore utilisé comme moyen de paiement pour renouveler son abonnement et on ne voit pas encore une réelle implication de STARTIMES dans les productions cinématographiques ivoiriennes comme c’est le cas de son concurrent Canal+. ( Côte d’Ivoire: Après «Canal Pluie», «Startimes pluie»! )
Pour une fois Kingmakers ne donnera point d’avis sur la qualité du marketing utilisée par les 2 firmes. Non ! on va plutôt s’attarder sur la publicité comparative utilisée par le challenger pour envoyer dans les cordes le champion en titre.
Tout a commencé avec l’affichage teasing « A ce prix là » disséminé un peu partout dans la ville d’Abidjan. Ce teasing se révélera être désastreux pour la marque CANAL+ et en tant que marketeur avisé on comprend du 1er coup d’œil pourquoi !
Comment une marque qui a fêté ses 20 années d’exercice sur le marché peut opter pour un teaser aussi naïf ?
Canal+ avec cette affiche, a communiqué en oubliant complètement que son marché avait changé et vu entrer des concurrents tout aussi compétitifs ! Un teasing s’utilise essentiellement quand le produit à présenter est totalement nouveau (cas de Saphyr!). Mais jamais au grand jamais on utilise un teaser de ce type dans une situation de simple « modif de prix » ! ça frise l’amateurisme !
Et ce qui devait arriver, arriva ! 
La Team Marketing de Startimes vit automatiquement dans cette « mauvaise idée » une très « bonne idée » pour court-cicuité le concurrent. Tout prêtait à le faire : Ils sont eux-même nouveaux, ils proposent une nouvelle offre dont les tarifs ne sont pas encore vulgarisés auprès des consommateurs, ils faisaient d’une pierre deux coups puisque le teaser ne laissait rien présager et surtout, ils n’avaient rien à perdre. Et Vlan ! une prouesse nommée dans le jargon Marketing opportuniste !
On sentit bien la panique du côté du Team Marketing de Canal+ (d’ailleurs je ne sais toujours pas quelle est l’agence de communication qui les conseille, mais ils ont dût en prendre pour leur grade c’est sûr !). Le pire dans tout ça, ce fut la réaction ! En effet, le teaser était censé annoncer un tarif CANAL+ à 10.000 CFA ! Deux fois le tarif du concurrent STARTIMES qui affichait lui 4.000 CFA ! Une communication complètement ratée quoi !
Quand on se fait court-circuiter de la sorte par son concurrent, on revoit toute sa stratégie Marketing notamment les enjeux! Garder le même créneau marketing est suicidaire surtout si « A Ce Prix là » j’aurais eu 02 abonnements chez le concurrent !
Fort de ce succès, STARTIMES va prendre du gallon et oser le marketing comparatif dans ses affiches dont ce coup de maître. Même nous à KINGMAKERS, on n’aurait pas eu cette idée ! (jetez un œil sur les articles de Stratmarques sur le sujet : Startimes Vs Canal+ # Round 1 – Startimes Vs Canal+ – Round 2 )
Résultats :
Canal + rit jaune ! Même si STARTIMES n’a pas et ne peut bouleverser (pour le moment) la place du leader tant en parts de marché qu’en C.A, on se rend bien compte que le Groupe Canal n’a pas encore pris conscience que son marché a subi de gros bouleversements. Le consommateur n’est plus dupe; et avec la concurrence, il devient plus exigeant !
Il faudra en outre pour Canal+Côte d’Ivoire, veiller à ne pas donner du grain à moudre au concurrent. En effet, contrairement à celui-ci, les tares et les limites de Canal + sont connues depuis plus de 20 ans !
Dans l’esprit des consommateurs, STARTIMES s’est positionné comme une Alternative intéressante. Cette joute avec le leader leur a rendu service non seulement au sein de l’élite intellectuelle, mais également au sein des masses populaires. Hélas pour eux, ils ne sont vus que comme une Alternative à Canal+ ! Mais pour combien de temps encore ?
Les Faiseurs de R.o.i (Return on investment) de votre Business 
Très bonne stratégie de Startimes mais insuffisante pour toucher la cible sensible au contenu des programmes. Elle ne permettra pas de détourner la clientèle Evasion + et Tout Canal +. Startimes doit améliorer son offre vis à vis de cette cible et communiquer sur la valeur du contenu de son programme.
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Exactement ! Très bonne remarque !
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Je suit trèst émerveillé par cette concurence car la france pense toujour monopolysé l’afrique.
Aujourd’hui grace a l’innovation le monde africain et plus ou moin eveillé. Je ne vois que des forces.
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Bien vu Mamadou
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