GAZ BUTANE SAPHYR, Comment « Exploser  » les Ventes ?

Le mois de Septembre 2016 a vu apparaître un nouvel acteur de la distribution de Gaz Butane en Côte d’Ivoire : SAPHYR. Contrairement à ses concurrents, SAPHYR propose une bouteille de gaz en matériaux composites. Le lancement s’est fait à grands renforts de Pubs, de Prospectus et d’Animations promotionnelles partout à Abidjan.   En marketeur averti, KINGMAKERS a décidé d’analyser le lancement de la « Reine des bouteilles« , afin que cette reine soit couronnée de succès et non d’une couronne de regrets. => 

LE TEASER                                                                                                                

Enfin, la Reine arrive à Abidjan !® C’est par ces mots que la campagne de lancement de la bouteille de gaz SAPHYR a commencé. Il s’agissait d’aiguiser la curiosité des Abidjanais. Chacun laissait donc libre cours à ses déductions : certains pensaient qu’on allait recevoir la visite d’une Star américaine, quand d’autres s’imaginaient avoir affaire à une Miss Monde venue d’on ne sait où !… Les plus perspicaces pensaient à une nouvelle marque de cigarettes quant d’autres ne juraient que par une nouvelle bouteille de bière ! En effet, Reine et (bière) Blonde se marient bien n’est-ce pas ? Hé bien, pour la plupart d’entre nous on avait tout faux ! C’était bien une bouteille, mais une bouteille de gaz autoproclamée Reine par sa cour ! En bref, le teaser n’a pas complètement remplie son objectif :

Dans le monde de la pêche, un teaser est un leurre qui crée une agitation dans l’eau afin d’attirer les poissons avant de placer un véritable hameçon pour les attraper. En communication, le public est le poisson, et de la même façon, le teaser sert à attirer son attention et susciter sa curiosité afin de le convaincre de mordre à l’hameçon. Ainsi, cette étape préliminaire au lancement d’un produit, d’un film ou encore d’un site internet est devenue nécessaire pour se démarquer dans un contexte où la publicité est omniprésente.

Le teaser se doit d’être un indice et non une fausse piste ! 

Mon problème dans le teaser de SAPHYR, c’est que rien ne laissait présager à une bouteille de gaz, d’où l’agacement de plusieurs lorsque le produit fut révélé. En effet, le teaser se doit d’être un indice pour le produit à lancer et non une fausse piste ! Entre nous, vous distinguez une bouteille de gaz au travers les symboles d’une couronne, d’un gant blanc, d’un rideau bleu, d’un coussin de velours ou des lettres Londres – New York – Paris ???

LA CAMPAGNE                                                                                                        

Elle se veut percutante, originale et innovante…et c’est relativement le cas ! Nous avons droit à des affiches sobres mais fraîches, une proximité avec le public cible à travers des stands d’animations en PLV et un spot TV accrocheur et très drôle. Le tout a été goupillé par une  jeune agence de communication, née en 2013, dont je ne connaissais pas l’existence appelée : BUSINESS ASSOCIATE GROUP « B.A.G » Et pourtant, à y regarder de près, SAPHYR a peut-être hypothéqué ses chances de frapper fort dès le 1er coup ! A KINGMAKERS, nous soutenons que  cette campagne manque de quelque chose d’essentiel pour réellement bouleverser le marché. Voyons ensemble ce que c’est à travers la campagne de lancement articulée sous 03 actions commerciales :

1. L’Affichage

La campagne d’affichage donne le ton à travers la mise en avant de 03 qualités propres au produit : sa Légèreté – sa Sécurité – sa Facilité.  C’est sur ces 03 aspects que SAPHYR a désiré focaliser l’attention de son public. Simple, sobre et pertinente, il n’en demeure pas moins que cette campagne manque hélas ce qui devait être son cœur de cible !… Vous ne voyez pas encore ?! Regardez bien …

SAPHYR Facilité

SAPHYR Transparence

SAPHYR Résistance

SAPHYR Légèreté

Explications : Pour le lancement d’un produit standard, ce modèle de campagne est tout à fait indiqué pour une cible grand public. Pour le lancement d’un produit énergétique de cette envergure et de ce calibre par une entreprise d’ailleurs inconnue, proposant son produit exclusivement par le biais de revendeurs, il faut nécessairement confectionner des affiches qui s’adressent aux prescripteurs que sont les revendeurs de Gaz Butane ! En fait, C’est eux qui doivent constituer le cœur de cible de la campagne ! En effet, ils connaissent les habitudes des consommateurs, leurs besoins, leurs cadences d’approvisionnement, leurs préférences, leurs plaintes, leurs attentes… S’adresser directement, de manière aussi frontal aux consommateurs finaux, c’est prendre le risque :

• • de mettre à l’écart les revendeurs dans sa communication,

• • de s’adresser à des étrangers (des consommateurs qui ne vous connaissent pas et vice versa, seront moins enclin à se laisser convaincre !)
  • de gérer Seul leurs plaintes et leurs scepticismes quant à votre offre 
  • d’ouvrir le flanc aux concurrents (ils peuvent opérer une contre-offensive par une campagne de dénigrement auprès des revendeurs que vous avez négligé dans votre communication)

〈 La concurrence, Parlons-en justement ! Le marché de l’énergie est marqué par une vive concurrence entre plusieurs acteurs dont entre autres : PETROCI, TOTAL, SHELL, ORYX ENERGIE … La caractéristique commune de tous ses acteurs pétroliers est qu’ils possèdent tous leur propre canal de distribution direct. Ainsi, leurs réseaux de distribution sont plus vastes que celui de SAPHYR puisqu’ils peuvent s’appuyer sur la Vente Directe et sur la Vente indirecte. Ils peuvent donc se permettre de communiquer exclusivement à l’intention des consommateurs finaux, puisqu’ils ont la capacité technique de se passer des intermédiaires. Mais ce n’est pas le cas de SAPHYR, qui dans ces conditions là, doit communiquer en prenant en compte le canal de distribution par lequel elle distribue ses produits.〉

Il faut donc corriger le tir dès à présent, afin de cibler les revendeurs qui joueront les 1ers rôles de prescription pour votre produit. Et cela commence dès les affiches !

2. Les Stands d’animations PLV

Véritables PLV (Promotions sur lieu de Vente), ces stands provisoires sont positionnés sur les artères fréquentées de la capitale, et animées par de charmantes hôtesses vêtues aux couleurs de la marque, distribuant conseils, leaflets et prospectus; la vente étant assuré par un ou deux vendeurs à l’intérieur.

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Financièrement onéreuse, cette stratégie n’est pas toujours payante à moyen et long terme car elle pose le problème de fidélisation. En effet, en tant que prospect, la commerciale qui m’a convaincu, se sera évanouie dans la nature dès la fin de la campagne. En tant que client, je vais devoir me reconnecter à une nouvelle personne ressource. Et à votre avis, vers qui irais-je ? Vers le revendeur de mon quartier bien entendu ! Ainsi, s’il n’a pas été invité ou suffisamment impliqué dans l’animation des stands, bonjour les dégâts… et SAPHYR aura donc manqué l’objectif de sa campagne !

Ne pas placer le Prescripteur au cœur même de sa communication est une erreur stratégique !

3. Le Spot TV

Si la musique est légèrement agaçante et le jeu des figurants risible, ce spot se veut court, concis, précis avec une bonne couche d’humour lui conférant de la qualité et de l‘intérêt. Mais ce spot pointe du doigt la carence décrite plus haut, à savoir une communication ciblée Grand Public faisant fi des intermédiaires. jugez-en vous même !

SAPHYR ne possède ni notoriété, ni station service, ni point de vente direct contrairement à ses concurrents ! 

Une fourgonnette brandée SAPHYR déboule dans la cité. Tout le monde l’attend avec impatience et se sert allègrement dès l’ouverture de la portière. A l’analyse de ce spot, SAPHYR indique par là, que le client est déjà demandeur et conquis d’avance ! Grossière erreur stratégique !!! Le client ne se précipitera pas vers les bouteilles de SAPHYR parce qu’il ne connait tout simplement pas SAPHYR. S’il acquiescera devant les qualités techniques de la bouteille, sa préoccupation sera alors: Cette société SAPHYR qu’il ne connait pas, ne possédant ni station service, ni point de distribution direct, est-elle capable d’effectuer des réapprovisionnements réguliers dans son quartier ? 

— Alors pourquoi les avoir snober dans sa campagne ? —

En fait, SAPHYR n’a pas ignoré les intermédiaires de son secteur d’activité. Bien au contraire, comme on peut le remarquer sur son site web , les intermédiaires ont fait l’objet dès le départ d’une attention toute particulière de formation et d’information quant au nouveau produit proposé.

Photo de la Dir de SAPHYR avec les Revendeurs

Préoccupations d’un revendeur

Le Problème, c’est que cela ne transparaît pas du tout dans la campagne de Communication… ni même sur leurs visages d’ailleurs qui laissent transparaître plus d’inquiétude que d’enthousiasme ! (juste pour rire ! Quoique ?). Tout au long de cette campagne, SAPHYR a communiqué comme si elle pratiquait la vente directe Entreprise – Consommateur Final , ce qui n’est pas du tout le cas.

Le titre de mon article est une question : GAZ BUTANE SAPHYR, Comment « Exploser » les Ventes ? – La réponse est évidente : VENEZ NOUS VOIR !... A défaut, que notre analyse serve à vous réorienter stratégiquement car votre produit est bon, innovant, ergonomique et sécurisant (Article : SAPHYR, un concentré d’innovations). Il ne lui manque qu’un Marketing tranchant !

*photos prises sur le site Internet et Facebook de la marque