PAS FACILE DE COMPRENDRE UNE COMMUNICATION A LA FOIS INTERNATIONALE, MONDIALE ET GLOBALE

ORANGE a opté depuis 2015 pour une nouvelle communication institutionnelle « VOUS RAPPROCHER DE L’ESSENTIEL » en lieu et place de celle bien connue de : LA VIE CHANGE AVEC ORANGE . Cette communication fait partie de son nouveau plan stratégique quinquennal 2020.Sauf qu’il n’est pas aisé de mettre en place une campagne globale mondiale, dans un environnement marqué par tant de disparités entre régions (l’Egypte c’est pas le Sénégal, qui n’est pas la Côte d’Ivoire qui n’est pas ….) surtout quand tu l’as plus ou moins réussi dans ton message précédent. En effet, force est de reconnaître que le nouveau message institutionnel n’est pas toujours perceptible dans l’esprit de tous, surtout pour une population au taux d’alphabétisation si faible comme dans mon pays la Côte d’Ivoire !  …

PRÉSENTATION DE ORANGE CÔTE D’IVOIRE

LE PLAN STRATÉGIQUE ESSENTIELS2020

ESSENTIELS2020 / LES 5 LEVIERS D’ACTIONS

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Une chose est sûre, il est plus rentable de faire une campagne institutionnelle globale. Adapter chaque campagne à chaque pays est un vrai défi que peu d’entreprises se risquent encore à relever de nos jours. Dans  son nouveau plan quinquennal, ORANGE a opté pour un Marketing axé sur l’amélioration et le développement de « la relation client ». 

« offrir une connectivité enrichie, réinventer la relation client, construire un modèle d’employeur digital et humain, accompagner la transformation du client entreprise et se diversifier en capitalisant sur ses actifs » Stéphane Richard, patron d’Orange

Mon article ne se veut pas être une critique de ORANGE. Non ! J’ai beaucoup trop appris de leurs campagnes pour leur lancer des tomates aujourd’hui (j’aurais bien aimé apprendre en leur sein mais mes demandes d’emplois sont restées lettres mortes  Loool !). Mon article se veut être une étude sur la difficulté de comprendre une communication « Globale« , « Internationale » et « Mondiale » comme celle des Essentiels d’ORANGE par analyse comparée des campagnes TV et d’affichages diffusés en Côte d’Ivoire et en France.

1- Ce qui est Essentiel pour Toi, ne l’est pas forcément pour Moi !

SPOT ORANGE FRANCE

En clair, nous n’avons pas les mêmes problèmes ! Pendant que le spot frenchy nous montre des journées farnientes, découvertes et pool party comme les essentiels FUN en Occident, sans tomber dans les préjugés, difficile d’assimiler ça aux essentiels FUN des africains. ORANGE et son agence de Communication l’ont d’ailleurs bien compris !

SPOT ORANGE COTE D’IVOIRE

2- Mais que peut bien vouloir dire FUN ?

C’est la question que se sont posés plusieurs, moi y compris. Prononcé « füne » par beaucoup, ils sont peu nombreux les ivoiriens âgés de plus de 35 ans à savoir ce que peut bien pouvoir dire FUN. D’ailleurs, même les « Beliebers » 😆, le cœur de cible de cette campagne FUN, ne savent pas toujours ce que ça signifie. Ils identifient FUN à Chic… ce qui n’est pas tout à fait correct – Définition de Fun – . Le (C)hic, c’est que ORANGE communique beaucoup avec ce FUN dans un environnement où ce mot n’est pas très usuel ni pour la jeunesse-cible, ni pour les seniors de Côte d’Ivoire… Campagne institutionnelle oblige je suppose! 

3- L’utilisation des Symboles

L’utilisation des symboles ici, porte à commentaires. Rien à signaler concernant les symboles Argent, Maison, Bien-être et Travail. Par contre, je n’avais pas du tout compris les symboles FAMILLE et FUN représentés par des bulles ou nuages à 08 et 04 têtes. C’est si subtil qu’il m’a fallut chercher… et même insister. Le lien est loin d’être évident à trouver contrairement aux autres connecteurs. Peut-être lié à un problème culturel…

 4– La campagne d’affichage 

Si les affiches de FUN et CONNECTIVITE trouvent leurs places sur un panneau, on s’explique difficilement comment le Head Management de ORANGE CÔTE D’IVOIRE a  pu valider l’affiche FAMILLE.

ça a pourtant l’air prémédité ! Ce n’est pas VOODOO maintes fois récompensé qui a manqué de génie (ou de sorcellerie !) sur ce coup, mais bien ORANGE qui a validé cette affiche. Étonnant ! Car c’est vraiment pas beau !

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Il n’y a aucune harmonie entre les personnages et le décor. C’est comme si un stagiaire  avait pris des images ici et là et les avait inséré dans le paysage sans demander son reste. Sinon comment comprendre que les membres des 02 nageurs disparaissent dans la piscine, ou encore l’aspect des enfants dans le jardin qui ont l’air de gambader en l’air ??? En très bref, c’est môche !

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Par contre,

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quelle beauté que ses affiches diffusées en Europe ! La profondeur, la subtilité, l’originalité… Tout y est ! Difficile de comprendre ou d’accepter qu’on a affaire au même client ORANGE. La différence de style et de qualité entre les 02 types de visuels est trop criarde…

En conclusion, une campagne de cette envergure demande une adéquation de style dans sa mise en place à l’internationale. ORANGE l’a bien compris dans ses spots, un peu moins dans ses affiches.

Une chose est certaine , essentielle et commune à tous les peuples, c’est le Prix ! Et cet Essentiel là, ORANGE ne trouve plus FUN de le baisser ↓!  

Stratmarques: Parfois, on a du mal à se « rapprocher de l’essentiel »

 

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